旅游聯(lián)盟成員的選擇是建立旅游聯(lián)盟的基礎(chǔ)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文以博弈論與戰(zhàn)略資源的視角，對(duì)旅游聯(lián)盟成員匹配性進(jìn)行了深入的探討，并得出：經(jīng)營(yíng)實(shí)力相當(dāng)?shù)穆糜温?lián)盟成員匹配性良好，聯(lián)盟較穩(wěn)定；經(jīng)營(yíng)實(shí)力懸殊的聯(lián)盟成員存在對(duì)共同收益的掠奪傾向，匹配性較差，聯(lián)盟不穩(wěn)定。

　　一、引言

　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化及競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，國(guó)際旅游企業(yè)開(kāi)始了廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，如日本大旅行社集團(tuán)JTB與美國(guó)通運(yùn)公司組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開(kāi)發(fā)LOOK品牌。此浪潮也波及到中國(guó)，中國(guó)旅游企業(yè)紛紛組成飯店聯(lián)合體、旅行社聯(lián)合體、委托管理、旅游網(wǎng)站聯(lián)盟等聯(lián)盟形式，但其成效多有不同。

　　中國(guó)名酒店組織是由我國(guó)主要城市的著名高星級(jí)酒店及著名相關(guān)旅游企業(yè)組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，于1991年成立，是我國(guó)酒店業(yè)早的聯(lián)合體，發(fā)展至今取得了良好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益；2003年，浙江27家旅行社成立了“大拇指”、“走遍之旅”兩大聯(lián)合體，到如今成效甚微。究其原因，聯(lián)盟成員的匹配性是一個(gè)不容忽視的重要因素，聯(lián)盟成員的選擇是建立旅游聯(lián)盟的基礎(chǔ)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，許多具體的失敗都能通過(guò)恰當(dāng)?shù)某蓡T選擇過(guò)程而避免。

　　本文試以博弈論與戰(zhàn)略資源的視角對(duì)旅游聯(lián)盟成員匹配性進(jìn)行深入的探討。

　　二、博弈論視角的旅游聯(lián)盟成員匹配性

　　以下是筆者建立旅游聯(lián)盟的博弈模型，用以研究企業(yè)對(duì)共同資源的單方面掠奪行為。

　　假定：(1)市場(chǎng)上有兩家企業(yè)1、2，企業(yè)1與企業(yè)2建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，期限為T(mén)；(2)企業(yè)行為理性；(3)信息是完全的；(4)期限劃分為n個(gè)階段T1、T2、T3…Ti…Tn，若博弈進(jìn)行到下一階段，收益以因子r(r>1)向上調(diào)整；(5)每一階段，雙方可能輪流掠奪共同資源，但企業(yè)實(shí)施冷酷戰(zhàn)略，即一方違約，聯(lián)盟終結(jié)；(6)雙方約定收益分成比例為p。

　　這是一個(gè)完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型。企業(yè)1和企業(yè)2都有兩個(gè)行動(dòng)選擇，一是對(duì)聯(lián)盟形成的共同收益不進(jìn)行掠奪(不掠奪)，即信守契約，博弈進(jìn)行到終階段Tn時(shí)，雙方按事前確定的比例p分配收益，企業(yè)1得prn，企業(yè)2得(1-p)rn。二是破壞契約，對(duì)共同收益進(jìn)行掠奪(掠奪)，假定在Ti階段掠奪者獲得共同收益的(i-1)/i，另一方獲得1/i。圖a和圖b的支付函數(shù)中前面的符號(hào)代表企業(yè)1所得份額，后者代表企業(yè)2所得份額。假定在T1、T3、T5……階段由企業(yè)1行動(dòng)，在(掠奪，不掠奪)中進(jìn)行選擇。在T2、T4、T6……階段由企業(yè)2行動(dòng)。在T1企業(yè)1可以選擇掠奪，結(jié)束博弈。

    這種情況下，全部收益由企業(yè)1獨(dú)享，而企業(yè)2的收益為0。企業(yè)1也可以選擇遵守契約，則博弈進(jìn)入T2階段同時(shí)收益以r(r>1)因子向上調(diào)整，即此時(shí)聯(lián)盟獲得了更多的收益。接下來(lái)由企業(yè)2行動(dòng)，選擇掠奪則獲得共同收益的1/2。若企業(yè)2選擇遵守契約，即不掠奪，博弈繼續(xù)，從而進(jìn)入T3階段由企業(yè)1選擇。如此，隨著博弈的進(jìn)行，聯(lián)盟的共同收益越來(lái)越多。因?yàn)槲覀?5)的假定，雙方實(shí)施冷酷戰(zhàn)略，對(duì)于不合作的一方進(jìn)行懲罰，所以在Tn階段之前，任何一方在Ti選擇掠奪，博弈就在Ti階段結(jié)束。如果雙方在Tn之前都不掠奪，則終按約定比例p分享收益。

　　現(xiàn)在我們以逆向歸納法來(lái)研究一下這個(gè)模型的子博弈精練納什均衡情況。首先我們假定在Tn階段由企業(yè)2行動(dòng)，由于前面(2)的假定企業(yè)行為理性，若要保證聯(lián)盟的收益不被掠奪，那么企業(yè)2按終約定所得的收益應(yīng)該不小于進(jìn)行掠奪所獲得的收益。即需要滿足(1-p)rn≥(n-1)rn-1/n，即p≤1-(n-1)/nr。

　　考慮到后做出選擇的不一定是企業(yè)2，現(xiàn)在我們分析假定由企業(yè)1在Tn階段行動(dòng)的情況。同樣的道理，雙方的契約要得到遵守，對(duì)于企業(yè)1來(lái)說(shuō)在Tn需要滿足prn≥(n-1)rn-1/n，即p≥(n-1)/nr.企業(yè)1與企業(yè)2所需要滿足的條件進(jìn)行聯(lián)立，得(n-1)/nr≤P≤1-(n-1)/nr。

　　當(dāng)n→∞時(shí)(即企業(yè)1與企業(yè)2在T期內(nèi)有無(wú)數(shù)次行動(dòng)的機(jī)會(huì))，1/r≤P≤1-1/r。當(dāng)r≥2時(shí)，p有解，且p取上述不等式的中間值(1/r+1-1/r)/2=1/2時(shí)優(yōu)。以企業(yè)大化期望效用推導(dǎo)出來(lái)的在階段Tn應(yīng)滿足的條件，其實(shí)可以推廣到Ti任何階段。所以，當(dāng)p→1/2時(shí)，該模型的子博弈精練納什均衡為(不掠奪，不掠奪)，均衡結(jié)果為“企業(yè)1、企業(yè)2始終不掠奪，一直到后按比例p分成”。[Page]

　　它說(shuō)明建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)，均享未來(lái)共同收益的程度越大，成員企業(yè)遵守契約使聯(lián)盟成功的可能性越大。均享收益，要求建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)實(shí)力相當(dāng)，至少在聯(lián)盟內(nèi)部地位應(yīng)該平等。雖然大企業(yè)與小企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟在市場(chǎng)上也十分常見(jiàn)，但他們之間由于不完全契約造成對(duì)共同收益潛在的掠奪傾向，加劇了聯(lián)盟本身的離心力，是不穩(wěn)定的，這樣的聯(lián)盟很難長(zhǎng)期維持下去。

　　三、戰(zhàn)略資源視角的旅游聯(lián)盟成員匹配性

　　旅游聯(lián)盟的類(lèi)型從不同的角度可以有不同的分類(lèi)方法，依戰(zhàn)略資源的不同可以把旅游聯(lián)盟劃分為顯性資源聯(lián)盟(預(yù)訂、銷(xiāo)售、價(jià)格聯(lián)盟)、混合型資源聯(lián)盟(產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)聯(lián)盟)和隱性資源聯(lián)盟(管理聯(lián)盟)。

　　1.顯性資源聯(lián)盟的成員匹配性

　　以顯性資源為基礎(chǔ)的預(yù)訂、銷(xiāo)售聯(lián)盟的匹配性體現(xiàn)在：地理位置互補(bǔ)，服務(wù)類(lèi)型、星級(jí)(檔次)相似，則結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟比較穩(wěn)定，而且容易獲得聯(lián)盟效應(yīng)。因?yàn)椋�服�?wù)類(lèi)型相似使不同的聯(lián)盟成員擁有共同需求的客源群體，星級(jí)(檔次)相近又使這些客源群體的層次居于同一水平，地理位置不同則使各成員不至于為同一批客源爭(zhēng)搶撕殺、惡性競(jìng)價(jià)，這樣，聯(lián)盟成員才能較為坦誠(chéng)地互通市場(chǎng)信息、交換客戶資料，聯(lián)手為共同的客戶提供價(jià)值一致的服務(wù)。

    中國(guó)信苑飯店網(wǎng)就是這樣一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟體。它的成員酒店全部是通過(guò)國(guó)家旅游局頒發(fā)的三星級(jí)以上的涉外賓館、酒店，主要分布在全國(guó)的重點(diǎn)城市，如五星級(jí)的位于北京的京都信苑飯店、四星級(jí)的位于上海的通貿(mào)大酒店、三星級(jí)的昆明金郵大酒店等，各成員酒店均系自主經(jīng)營(yíng)。他們?cè)陲@性資源方面擁有相似的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：商務(wù)設(shè)施先進(jìn)、商務(wù)服務(wù)功能出眾、適合商旅人士下榻。所以，這些飯店能夠組成一個(gè)聯(lián)盟體，并獲得較好的聯(lián)盟效益。

　　2、混合型資源聯(lián)盟的成員匹配性

　　以混合型資源為基礎(chǔ)的產(chǎn)品(市場(chǎng))開(kāi)發(fā)聯(lián)盟是以各成員在技術(shù)技能、操作流程、運(yùn)行機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，或者借鑒學(xué)習(xí)對(duì)方成員的上述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)自己的新產(chǎn)品，或者進(jìn)行綜合利用，共同開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。其成員匹配性體現(xiàn)在：位于不同的城市而技術(shù)技能不同，或位于同一城市而技術(shù)技能相近的旅游企業(yè)容易結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，而且易取得更大的利益。杭州的杭州灣大酒店和上海的好望角大飯店之間的合作聯(lián)盟就是前者的體現(xiàn)。上海好望角大飯店素以經(jīng)營(yíng)上海特色菜肴聞名，杭州灣大酒店餐飲部專程派人取經(jīng)后，創(chuàng)新了一批特色菜肴，推出了上海菜系列，使得餐廳幾乎天天爆滿；上海的好望角大飯店也派員赴杭州灣學(xué)習(xí)浙江地方菜，也取得了可觀的效益。

　　開(kāi)發(fā)推廣一項(xiàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，需要眾多的人力、物力、財(cái)力資源，單體飯店顯得勢(shì)單力薄；要將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，為市場(chǎng)所廣泛接受，單體飯店也顯得力不從心，無(wú)法造成一定的聲勢(shì)和響應(yīng)。如果一個(gè)城市的幾家飯店聯(lián)合起來(lái)，共同開(kāi)發(fā)，分散風(fēng)險(xiǎn)，共同進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)，則能取得一定的規(guī)模效應(yīng)。眾所周知，啤酒在飯店的銷(xiāo)售盡管銷(xiāo)量很大，但利潤(rùn)卻較薄，葡萄酒則有較大的贏利空間。某一飯店希望在該城興起飲用葡萄酒的風(fēng)氣，就舉辦了“葡萄酒節(jié)”，希望能夠帶動(dòng)葡萄酒的消費(fèi)。然而，孤掌難鳴，該飯店雖然在短期內(nèi)增加了葡萄酒的銷(xiāo)售量，但隨即曇花一現(xiàn)，悄身退場(chǎng)，無(wú)法帶來(lái)大規(guī)模的持久效應(yīng)。但是，如果聯(lián)合較多的飯店共同宣傳和促銷(xiāo)葡萄酒，該城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣可能就會(huì)改變，當(dāng)飲用葡萄酒成為消費(fèi)者普遍的愛(ài)好時(shí)，每一個(gè)飯店都將大大受益。可見(jiàn)，在同一城市，技術(shù)技能相似，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，容易共造市場(chǎng)氛圍、共同推出新產(chǎn)品、共同開(kāi)拓新市場(chǎng)，并且能夠帶動(dòng)消費(fèi)潮流，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3.隱性資源聯(lián)盟的成員匹配性

　　以隱性資源為基礎(chǔ)的旅游聯(lián)盟主要是管理聯(lián)盟。對(duì)于飯店企業(yè)來(lái)說(shuō)，它一般體現(xiàn)為管理合同的形式，即一方輸出管理，另一方接受。無(wú)論是哪一方，它在選擇聯(lián)盟成員時(shí)，所考慮的匹配性一般是：服務(wù)類(lèi)型相似、檔次定位相近。商務(wù)型飯店一般聘請(qǐng)同樣經(jīng)營(yíng)商務(wù)飯店的管理公司，而不會(huì)與擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)度假型飯店的管理公司結(jié)盟；一、二星級(jí)的經(jīng)濟(jì)型飯店一般考慮的聯(lián)盟成員是中檔次的管理公司或飯店集團(tuán)，而不會(huì)聘請(qǐng)定位于高階層客戶的豪華型飯店的管理公司。[Page]

　　對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，由于對(duì)旅游地和旅行者的知識(shí)掌握方面區(qū)別比較明顯，因此，旅行社之間的管理聯(lián)盟更多地體現(xiàn)在知識(shí)互補(bǔ)和資源共享上。例如，美國(guó)的運(yùn)通與廣東國(guó)旅結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，運(yùn)通為廣東國(guó)旅提供員工培訓(xùn)、定期的網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)、相關(guān)的技術(shù)支持和優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品與服務(wù)；廣東國(guó)旅則提供其所掌握的關(guān)于國(guó)內(nèi)旅游及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的狀況、特征、規(guī)律等方面的知識(shí)。

　　四、結(jié)論

　　從博弈論與戰(zhàn)略資源的視角我們都可以看出，經(jīng)營(yíng)實(shí)力相當(dāng)(服務(wù)類(lèi)型、技術(shù)技能可不同)的旅游聯(lián)盟成員匹配性良好，聯(lián)盟較穩(wěn)定。經(jīng)營(yíng)實(shí)力懸殊的聯(lián)盟成員存在對(duì)共同收益的掠奪傾向，小企業(yè)可能搭大企業(yè)的便車(chē)，大企業(yè)也可能以強(qiáng)勢(shì)的談判實(shí)力要求更高的利益分成，成員匹配性較差，從而導(dǎo)致聯(lián)盟失效或解體。中國(guó)名酒店組織以很高的進(jìn)入壁壘確保了成員的實(shí)力相當(dāng)，使聯(lián)盟穩(wěn)定；而“大拇指”、“走遍之旅”兩大聯(lián)合體的成員中，大中小旅行社都有，構(gòu)成復(fù)雜且退出壁壘低，故聯(lián)盟很不穩(wěn)定。