歲末年初，有關網絡視頻的新聞也是好一番熱鬧。1月20日，一篇發表自《新京報》的文章《網絡視頻行業陷入“圍城之戰”》一時間被各大網站轉載，而網絡視頻的發展也再一次被人們廣泛提及。如何盡快培育自身的造血功能，如何在未來三五年的發展關鍵期站得更穩、走得更遠，成為網絡視頻行業共同思考的問題。為此，《中國新聞出版報》記者與相關專家及業內親歷者、實踐者展開交流，以期了解更多網絡視頻發展及其營銷前景的新變化。

　　“Hulu效應”波及我國

　　如果說在第29屆奧運會之前，各大網絡視頻企業還停留在流量的爭奪上，那么在第29屆奧運會之后，以內容和版權為重點的爭奪則愈演愈烈。包括視頻分享鼻祖YouTube在內，全球網絡視頻都將影視點播作為戰略重心，以往用于吸引流量的用戶原創內容被迅速邊緣化。

　　DCCI互聯網數據中心主任胡延平表示，提到YouTube，一般網民都不會陌生，甚至YouTube曾經就是視頻網站的代名詞。不可否認，YouTube的成功，讓國內外諸多視頻網站看到了希望。它是典型的視頻分享網站，其原創、社區屬性很強，可以說是偏草根型，YouTube在此基礎上聚集了龐大的用戶群，但是在營銷策略上卻毫無起色。國內網站紛紛對其效仿的結果也體現出了幾乎同樣的問題。而正在我們為此而焦慮的時候，Hulu的出現讓我們看到了一條新的發展路徑。

　　作為由美國國家廣播公司和新聞集團共同投資建立的視頻網站，Hulu以廣告作為其主要收入。有數據顯示，這家網站開播一年就獲得了7000萬美元左右的廣告收益，其中利潤在1000萬～1500萬美元之間。Hulu通過規�；�的贏利向世人證明，比起只憑借分享和社區特性吸引用戶的YouTube，高清正版的視頻內容更具備商業化價值和吸引力�！翱梢哉f，Hulu已不僅是一家視頻網站，還是其他視頻網站的內容提供商，在分發內容的同時，Hulu的貼片廣告整合在視頻資源中，這一點使得廣告得到了更大程度的推廣，提升了其含金量�！币子^國際分析師唐亦之說道。

　　目前在國內，隨著CNTV、百度視頻公司等一批Hulu模式追隨者的進入，網民上視頻網站看非版權影視作品的習慣或許將被迫改變。而從去年12月底開始，優酷、土豆等視頻網站們也開始批量刪除無版權的影視劇作品。如果說視頻網站在應用方面的第一個神話是YouTube，那么視頻網站在經營方面的第一個神話則是Hulu。

　　“2010年，網絡視頻行業的市場格局會有比較大的變化。”唐亦之表示，中國的網絡視頻市場正在由散點市場向塊狀同質化市場轉換，2010年這一趨勢將進一步顯現。同時，隨著傳統新聞媒體、電視臺和影視媒體紛紛拓展網絡視頻傳播渠道，直接助推和帶動了網絡視頻產業的規范化發展，其市場環境將得到進一步優化。

　　唐亦之認為，目前，網絡視頻呈現出四大發展趨勢，即內容由草根娛樂向新聞資訊、版權影視等轉化；與傳統內容提供商合作，加強版權內容建設；部分制作用戶原創內容的團隊演化成為專業的內容提供者；積極參與國內外重大事件報道，晉身主流新媒體行列。這些發展趨勢將會改變目前多方角力的競爭狀態，一部分運營商會因經營不善、競爭力不足而難以為繼，個別綜合實力強大、贏利狀況好的龍頭企業將能夠生存下來進而壟斷多數市場份額，形成強者恒強的局面。

　　視頻營銷如何搭臺

　　作為在網絡營銷大潮中逐漸升起的一顆新星，網絡視頻營銷具有成本低廉、目標精準、互動性強、效果可測等特點，這些都是傳統廣告不可比的。如何抓住機遇，選擇佳的視頻營銷平臺并在新一輪互聯網營銷競爭中搶占先機，成為視頻服務運營商和廣告主共同關注的焦點。

　　對于視頻營銷的現狀，中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠表示，2008年是視頻行業發展的關鍵之年，被稱為中國視頻營銷元年。相對于2008年的零星出現，2009年視頻營銷得到了很大的提升，但是，視頻營銷還需要經歷約5年的成長期，目前可以說是視頻營銷的拐點。交流中，記者在其他參與討論者那里也得到了基本相同的答案。[Page]

　　但在看到網絡視頻營銷快速成長的同時，很多專家或從業者也提出了諸多發展中存在的問題。胡延平就表示，視頻營銷在當前推進中存在的一大關鍵問題在于實現跨媒介廣告營銷測算方法的“統一”，制訂相關轉換算法、規則，否則，競爭將很難處在同一起跑線上。

　　對此，華瑞網標產品與研究副總裁馬旗戟也表示認同。他認為，視頻營銷雖然已經取得了非常大的進展，但仍有一些不足，或者說還有許多可以做得更好的地方。其中重要的一點就是需要有更好的效果評估體系，讓廣告主相對簡單、便捷地看到視頻營銷的投放效果，這有助于未來視頻網站更好、更密切地與廣告主進行合作。

　　“另外，網絡視頻機構和代理公司也需要更緊密地合作，同時形成更良好的組合模式。只有合作雙方對網絡視頻的形式、優勢、劣勢以及營銷產品等形成更多一致性的意見，才能做好視頻營銷，并將營銷效果更好地傳遞給廣告主。”馬旗戟說道，病毒式營銷真正重要的是話題和創意本身，而不是利用什么樣的形式，這對創意策劃人員提出了更高的要求。

　　作為廣告公司的一員，北京華揚聯眾廣告有限公司計劃總監王佳則認為，雖然網絡視頻廣告在2009年有了非常大的發展，逐漸成為廣告主接受并習慣性投放的廣告形式，但是仍然沒有完全擺脫作為電視廣告補充的角色。同時在如何體現視頻營銷的獨特互動性、如何精準區分目標用戶、積累用戶數據等方面都需要進一步完善。但她相信視頻營銷總體的發展趨勢不會變，隨著電視廣告分流趨勢的更加明顯，2010年視頻營銷的發展是十分令人期待的。

　　從廣告主角度分析，平臺選擇顯然至關重要。然而，怎樣的網絡視頻平臺才能聚攏有價值的客戶？對此，趙子忠認為，嚴格意義上的視頻營銷，不應該僅僅是前臺的視頻曝光，還應該和后臺物流、資金流、信息流等聯系在一起，實現有效對接。而網絡視頻廣告則是另外一回事，誰都可以做，但問題是在哪里做才有價值。門戶網站的優勢在于其是廣場式的內容提供商，有忠實的用戶，用戶的瀏覽習慣寶貴，把視頻廣告潛入一些優質的欄目和位置，容易吸引受眾注意，可以達成營銷效果。因此，具有成規模的用戶量、高質量內容的網站將是廣告主投放廣告的首選。

　　此外，胡延平還補充說，媒體的品質感、公信力、信賴度遠比流量更重要，視頻營銷除了追求覆蓋能力，更需要追求傳播源、輻射力以及廣告品牌與媒體品牌的互動、疊加效應。這也是品牌的視頻廣告不愿意投放在小網站、沒有版權內容的視頻媒體的原因。

　　經濟低迷或是視頻營銷之機

　　在中國，基于龐大用戶規模基礎上的視頻網站正在凸顯其巨大的商業價值。截至2009年年底，我國網絡視頻用戶已達2.4億，幾乎每3個網民中就有2個是網絡視頻用戶。網絡視頻正逐步成為互聯網用戶網絡應用的關鍵觸點之一，引領新一輪營銷風潮。

　　在過去的三四年中，網絡視頻營銷本身的市場價值和規模都在高速增長，這個速度超過了互聯網廣告的平均增長速度。雖然視頻行業發展仍面臨諸多問題，但用戶對視頻需求的不斷增長以及視頻廣告規模的上升勢頭，仍預示著網絡視頻行業良好的市場前景。業內人士普遍認為，2010年~2011年視頻行業有可能在經營方面取得突破，并成為繼門戶網站之后互聯網廣告市場有力的競爭者。

　　馬旗戟認為，受眾增長的加速度讓視頻營銷有了新機遇。隨著目前視頻一體化的發展，可以預見視頻營銷的前景是非常好的，未來網絡視頻需求的快速增長將為視頻網站帶來更大規模、更具商業價值的受眾群，而在宏觀經濟低迷背景下，更多傳統電視領域的廣告主也可能將部分廣告預算轉移到網絡視頻上。

　　同時，馬旗戟表示，除了互動、參與、分享等差異化優勢，視頻營銷對不同行業廣告主的廣泛覆蓋也是其優勢之一�？梢哉f，目前電視媒體中出現的絕大部分行業都可以做網絡視頻的營銷，而網絡視頻能覆蓋的一些行業，電視媒體不一定適合。[Page]

　　此外，趙子忠還從行業角度入手將視頻營銷分為兩個層面予以分析：一方面是狹義上的視頻廣告，即插片廣告。手機、汽車、時尚類消費品等都很適合做網絡視頻的廣告插入。另一方面是使用網絡視頻做活動類的傳播。比如，新浪視頻與一些企業合作進行專門的大型活動轉播，就取得了非常好的效果。這種活動視頻傳播的效果往往取決于活動本身的策劃，如果活動本身有趣、好玩，就能取得廣泛的關注和參與，這與廣告主的行業沒有必然聯系。比如，政府、機關單位和大型國企等，也可做類似的視頻營銷，并且能夠取得不錯的效果。

　　視頻新動向與營銷新趨勢

　　在國內，視頻網站的商業模式還沒有形成成熟的模式。對視頻網站而言，如何利用新媒體內容與傳播方式創新的特點拓展新的贏利空間，迅速打造成熟的商業模式，是整個行業面臨的機遇與挑戰。

　　“目前看來，國內網絡視頻大致有3種贏利模式，即網絡廣告，主要以視頻貼片廣告形式為主；移動增值服務，在未來主要是結合3G手機服務的付費視頻下載；視頻搜索，為廣告主提供一個以視頻插片、競價視頻、分類視頻為主的贏利模式。從當前的發展趨勢看來，視頻網站不管采取哪種商業模式，都有其蓬勃發展的機會。”馬旗戟表示。

　　“視頻網站的發展和網絡帶寬的不斷擴容，實現了多媒體在網絡傳播的可行性和便捷性，但從目前的發展來看，視頻只是傳播的一種形式，由于網民的網絡習慣和帶寬等因素的制約，其應用仍不太廣泛�！北本┬乱饣�動廣告有限公司副總經理蕭立曄如是說。

　　盡管如此，視頻營銷仍然憑借豐富多樣的廣告形式、直觀的表現方式、不同于文本圖片的創意訴求和易于傳播的特質，受到越來越多廣告主的關注，一些優秀的視頻營銷案例也不斷涌現。例如，“雪佛萊MM”、“西直門外高樓飛車”等原創廣告視頻在網上被廣泛關注和瀏覽，很多網民甚至并沒意識到這些是營銷之作，主動向朋友推薦，廣告主的品牌宣傳效果在無形中達成。

　　對此，蕭立曄認為，視頻營銷要實現病毒式傳播，在視頻制作方面，一定要研究視頻受眾，根據受眾的心理來執行，否則就是無的放矢；視頻制作要短，長視頻不適合互聯網傳播；創意訴求簡單易懂；視頻要能引起用戶的共鳴，推動受眾的主動傳播。

　　展望未來3年~5年，蕭立曄認為，電視內容也將有望成為網站視頻的一種形式。同時，隨著互聯網技術的發展和普及，合作平臺將不斷擴大，視頻媒體會出現整合，這意味著廣告主可以在多平臺上進行選擇，實現更精準的視頻營銷。另一個趨勢是系列視頻或稱為視頻群的出現，如同系列廣告一樣，在不斷為用戶制造新鮮感的同時，由于與消費者產生了共鳴，也將形成更為廣泛的社會效應，從而提升網絡視頻營銷效果，助推視頻網站早日實現贏利。