摘要:B2C電子商務近年在我國取得了突飛猛進的發展，相關企業的無形資產占有很大的比例，衡量這些資產的效益一直是個難題。20世紀90年代初，羅伯特·卡普蘭和戴維·諾頓提出了平衡記分卡方法，為企業有效管理無形資產提供了可能。本文將著重討論平衡記分卡在B2C企業中的具體運用。

　　判斷電子商務企業經營情況或戰略執行情況的方法就是考察其經營的結果，即對企業進行績效考核。這可以從兩個方面著手：一方面是將企業的戰略目標及電子商務模式用可量化的指標表示出來，各個部門再據此制定相應的行動方案；另一方面是將績效考核指標告知企業員工，將員工的考核與績效考核指標掛鉤，以激勵員工為完成企業目標而努力。績效考核指標管理工具包括各種績效顯示表，平衡記分卡就是一種運用很廣的績效考核工具。本文主要介紹平衡記分卡在B2C電子商務企業中的運用。　　

　　一、B2C電子商務企業的發展現狀分析　　

　　電子商務按交易或商業環節的參與方可分為五類，分別是企業與消費者間電子商務(B2C)、企業間電子商務(B2B)、企業業務流程、消費者間電子商務(C2C)、企業與政府間電子商務(B2G)。B2C的在線交易主要在企業和個人消費者之間進行。隨著網絡的普及，其便捷性將極大地促進B2C商業模式的發展，如何對B2C企業進行高效地管理也顯得越來越重要。

　　據中國互聯網絡信息中心統計，截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億，網民規模躍居世界第一位；而網絡購物使用率為25%，用戶人數達到6329萬人。這些數據說明中國的B2C市場存在巨大的發展空間，今后將會有更多的B2C電子商務企業創建，這也意味著未來的競爭將會越來越激烈。

　　互聯網市場是形勢多變的，它比傳統市場有著更多的不確定因素，競爭也更加激烈，電子商務企業如果不能及時對外部的變化作出快速反應就有可能被淘汰出局。因此，企業必須時刻關注自己的經營狀況，并不斷調整修正經營策略。企業的經營狀況雖然可以通過各種財務指標進行衡量，但傳統的財務指標具有滯后性，不能提供很好的預警作用。B2C企業的性質決定了它比傳統企業更需要能提供預警的指標來衡量其運作，通過分析這些預警指標，及時了解自己的戰略執行情況并不斷修正，這樣才能使企業保持較強的生力。

　　二、平衡記分卡的發展介紹　　

　　平衡記分卡(The Balanced ScoreCard，簡稱BSC)正是為了克服傳統績效考核的缺陷而發展起來的，它是在20世紀90年代初由哈佛商學院的羅伯特·卡普蘭和美國復興全球戰略集團創始人戴維·諾頓提出的一種全新的組織績效管理方法。它指出在當今信息時代，企業面臨更加復雜多變的外部環境，準確貫徹企業戰略至關重要。平衡記分卡通過構建戰略目標管理系統，可以將抽象的企業愿景及戰略目標分解為可以量化的工作指標。平衡記分卡并沒有放棄傳統財務指標，而是加入了可以促進財務指標實現的其他驅動指標。它能通過財務(Financial Perspective)、客戶(Customer Perspective)、內部管理(Internal Perspective)及學習與成長(Innovation and Learning Perspective)四個構面全面衡量企業的運作。

　　平衡記分卡經過十幾年的發展，其內涵已遠遠突破了這四個構面，上升到戰略績效管理高度。它要求企業圍繞戰略藍圖設計核心指標，建立基于平衡記分卡的戰略管理體系，并將指標集中在正確焦點上，通過溝通與協調各指標的資源匹配與戰略執行，集中企業的內外部資源，實現組織戰略目標。　　

　　三、B2C企業平衡記分卡的構建　　

　　B2C電子商務企業的無形資產占了絕大部分，為企業創造價值的戰略重點已經從管理有形資產轉向管理無形資產。這些無形資產主要包括：客戶關系、革新的產品或服務、快速反應的業務流程、知識員工、鼓勵創新的企業文化及能很好地連接顧客與供應商的信息管理系統等。無形資產很難用貨幣衡量，它們往往通過與其他有形資產的結合為企業創造價值。平衡記分卡的出現為企業提供了一個可以同時衡量無形資產與有形資產的戰略框架。[Page]

　　平衡記分卡的構建可以說是一個循環的過程。它以組織的共同愿景與戰略為內核，通過研究財務與非財務衡量方法、長期目標與短期目標、外部和內部、結果和過程等方面的平衡，將公司的愿景與戰略轉化為各職能部門在財務、客戶、內部管理、學習與成長等四個方面的具體目標，各職能部門再根據這些目標設定其相應的指標、目標值及行動方案。這些方案由公司上下根據戰略目標不斷進行修正，后形成一張相互關聯、互為因果的戰略地圖。

　　1、分析B2C企業的愿景與戰略目標

　　企業愿景是企業未來的目標、存在的意義，而戰略目標是企業使命和功能的具體化。它們一般都有具有兩方面的意義，一方面是在某些領域取得卓越的成績，另一方面則是實現自己的社會價值。平衡記分卡的構建是在企業的愿景與戰略目標的基礎上，通過分解企業的愿景與戰略目標，形成企業在平衡記分卡四個構面的具體目標。

　　B2C企業主要是由商家通過網站向消費者提供商品和服務的一種商務模式，經營的產品有的是綜合性的，如卓越、當當等以圖書、影像制品及日用百貨為主業；也有的是經營專業化產品的，如北斗手機網、紅孩子、攜程旅行網等。B2C企業面對的客戶具有廣泛性，其愿景與戰略目標往往與互聯網相關，即通過互聯網在為客戶獲得某種價值的基礎上實現自己的目標。如當當網的愿景是“更多選擇、更多低價”，吸引了越來越多的網上購物的顧客。　　

　　在根據愿景與戰略目標制定四個構面的目標時，B2C企業還必須考慮行業的發展階段。目前電子商務行業正處在競爭日益激烈的快速發展階段，企業必須根據這個階段的特點，如資金投入大、市場擴張快等，來制定四個構面的具體目標。

　　2、制定企業平衡記分卡的目標

　　分析完企業的愿景與戰略目標，企業就可以設定四個構面的具體目標。這些具體目標是構架戰略目標與績效指標的橋梁，應該相互聯系并具備一定的因果關系，可以由公司高層與各職能經理結合公司戰略與運作情況制定。

　　(1)財務構面的目標設定。在財務構面上，關鍵是解決“股東如何看待我們”的問題。對于B2C企業，財務構面的數據同樣具有滯后性，但這并不意味著財務目標就不重要了。財務構面的目標是其他構面目標的結果，其他構面的目標終還是會反映在財務指標上。

　　財務構面目標的設定會因行業生命周期的不同而不同。對處于快速發展時期的電子商務行業，企業的現金流往往處于負數狀態，企業需要大量的資金投資于各種基礎設施建設和市場開發。因此，B2C企業關注的重點是新市場的銷售增長、資金投入及財務風險控制等。企業可以將財務構面的目標設定在保持一定的銷售增長率，采用多種融資渠道為企業發展提供足夠的現金流，并將財務風險控制在可控的水平內。

　　(2)顧客構面的目標設定。在顧客構面上，關鍵是解決“顧客如何看待我們”的問題。B2C企業面對的顧客具有地域廣的特點，他們對企業網站功能、產品或服務的質量、售后服務、送貨時間等會比較敏感，企業在這些方面做得如何會影響到顧客對企業的看法。在進行目標設定前，還需要對顧客進行分析，包括對網民的年齡、性別、收入、教育程度、地理位置等要素的分析。另外，B2C企業經營的產品包羅萬象，如書籍及音像制品、化妝日用品、老人嬰兒用品、藥品及旅游酒店服務等，這些產品所面對的顧客類型存在一定的差別，他們對網站所能提供的服務要求不同，因此企業要根據自己的產品或服務特點來選擇構面的目標。