摘要：交易雙方關于商品質量嚴重的信息不對稱，使在線交易面臨著信任危機。信譽機制的建立可以減少交易中信息的不對稱性。利用樣本選擇模型，研究了eBay反饋論壇中賣方聲譽對成交價格的影響。結果發現賣方聲譽可以顯著地提高成交價格。?

　　網上拍賣是指利用互聯網在網站上公開有關待售物品或服務的信息，通過競爭投票的方式出售商品。互聯網技術大大降低了拍賣者組織拍賣和投標者參與投標的成本，因此每年通過電子拍賣產生的交易量快速增長。然而，網上拍賣在降低交易費用的同時，也給交易者帶來了交易的風險，這大大地削弱了人們進行網上交易的意愿。網上拍賣中買方缺乏信任的原因很多，其中主要的是在線交易存在著嚴重的信息不對稱問題。?

　　網上拍賣的交易雙方原本都可以從交易中獲利，但卻由于缺乏信任而放棄交易，陷入了“囚徒困境”式的結局。Shapiro，Houser和Wooder，指出，聲譽在一定程度上可以緩解信息不對稱的問題，當產品質量無法被觀測時，具有較高聲譽的廠商可以獲得更高的價格，而這又促使廠商具有選擇高努力水平的激勵，從而進一步提高了他的聲譽。盡管理論模型指出了聲譽的重要作用，但是由于對賣方聲譽的量化和測度上的困難，一直以來缺少實證的檢驗。隨著電子商務的快速發展，特別是像eBay反饋論壇這樣的在線聲譽機制的實施，使得對聲譽機制進行實證成為可能。?

　　本文首先介紹eBay的交易機制以及反饋論壇的特點，然后介紹實證所采用的樣本特征，后給出回歸估計的模型設定和實證結果。?

　　1、eBay交易機制概述?

　　自從1995年成立以來，eBay取得了令人矚目的成功。截至2005年底，eBay已經累計擁有一億八千萬注冊用戶，其中活躍用戶有七千一百萬。在2005年登記拍賣的商品已超過了十九億件，交易額高達四百四十億美元。多數eBay商品采用英式拍賣的方法進行交易。賣方將打算出售的物品登錄到網站上，如果賣方選擇的是競價的出售方式，則買方按照英式拍賣的規則進行投標。買方在進行競拍時，將看到關于該商品的描述、賣方的信息以及拍賣進行的情況。?

　　然而eBay并非傳統意義上的拍賣商，它并不介入買家和賣家之間的實際交易。正像它在其用戶協議中為自己免責時所宣稱的，他“無法控制物品的質量、安全性或合法性，或者用戶在網站上登陸的內容、登陸物品的真實性或準確性”，因此利用eBay這個平臺進行交易，買方就必須要承擔一定的風險。如果買方在向賣家匯款后卻收不到商品，那他能夠討回貨款的可能性就微乎其微了。所以在eBay上進行交易，買方要對賣方能夠履約持有足夠的信心，要么他相信賣方是誠實的，要么他知道賣方因為懼怕違約的后果而不得不履約。事實上，如果賣方在進行欺詐之后沒有任何懲罰約束機制，那么很多賣方都無法抵御欺詐的誘惑。?

　　自從成立之初，eBay就十分重視交易的安全性和eBay社區的誠信度，它建立了一系列保障交易安全的措施。在所有保障eBay交易安全的措施中，為引人矚目的就是eBay社區的核心——反饋論壇。在那里，注冊的買家和賣家可以建立他們的在線聲譽。反饋論壇向用戶提供了能夠對他與其他人的交易經歷進行評價的能力。這會產生一個用戶反饋檔案，而且會隨用戶到eBay的任何一個地方。?

　　eBay的反饋論壇允許買家和賣家在交易結束之后為對方在交易中的表現進行評判。賣方的信譽評價體系包括信譽評分和評語兩部分。評分分為三個等級：好評、中評和差評，買方也可以選擇留下文字評語。信用度的計算十分簡單：每條好評加1分，差評減1分。為了防止信用炒作，每個eBay用戶只能對其他用戶的信用度造成1分的影響。eBay為每個用戶設定的初始信用度為0，當用戶的信用度下降到-3時，eBay將取消該用戶的交易資格。買方可以利用這些信息對賣方是否誠信交易作出判斷。可以預料，賣方的信用評價將影響買方的投標決策。?[Page]

　　2、樣本描述?

　　在對eBay上拍賣的商品進行實證分析時要遇到的一個問題就是商品的異質性。人們在eBay上出售不同的商品，即使是同類的商品，商品的情況也各不相同。幸運的是，研究者還是可以在eBay上找到同質商品，常常被用來進行研究的商品包括郵票、稀有的錢幣、限量發售的紀念品、同樣品牌的筆記本電腦、芯片等。?

　　本文選擇的商品是在eBay上交易相當活躍的一種錢幣——American Eagle Silver Dollar。選擇具有收藏價值的錢幣基于這樣幾個理由：(1)同一種類的收藏幣可以看作是同質的商品。此時該錢幣成交價格和成交與否主要由拍賣特征和賣方信用所決定。(2)收藏品的價值相對較高。該銀幣由重達1盎司的純銀制成，幣面價值為1美元。不過由于每一年的發行數量不同，以及銀價的變化，不同年份的該種錢幣的市場價格并不相同，有些甚至相差很大，價格從10美元左右，到上百美元。此時賣方欺詐對于買方是有一定的損失的，因此他在決策時必將仔細考察商品以及賣家的情況。?

　　為了進一步控制商品的同質性，樣本選擇1987年發行的銀幣作研究對象。每年這種銀幣都以兩種形式發行，一種是普通的發行方式，即“簡裝版”，另一種是有精美包裝的“精裝版”。不同發行方式下的銀幣本身完全相同，所不同的是，前一種發行方式下的銀幣有可能在流通中受到磨損，而后一種則不會出現這種情況。所以后者是嚴格意義上的同質商品。?

　　選擇同質商品進行研究遇到的主要困難是很難找到足夠多的觀測值。其實只要觀測的“時間窗”選的足夠長，這個問題就可以解決。不過這又帶來另一個問題，在這個期間，該拍賣品的價值可能會發生改變。基于上述原因，本文收集2006年12月到2007年1月間在eBay上登錄進行拍賣的1987年這款銀幣的相關數據。期間共有307件物品登錄進行拍賣，由于eBay對用戶的信用進行實時更新，因此同一個賣方的信用在觀測期內也有所不同。?

　　3、模型和估計方法?

　　有些商品成功拍賣有些則流拍，在拍賣成功時，可以得到成交價格的數據，但是當拍賣不成功時，無法得到相應的數據。傳統的方法在研究成交價格與賣方信用的關系時，不得不舍棄掉那些沒有成功交易的數據，這使得樣本數據產生了偏差。為了解決這個問題，本文選擇樣本選擇模型(Sample Selection Model)來進行分析。在這里，無法觀察到Y是因為另一個變量的結果。樣本選擇模型可以表述如下：　?

　　根據Lucking-Reiley等，Houser和Wooders等人的研究思路，向量按照如下方式定義。?

　　變量的具體含義以及特征如下：?

　　?G?1?表示成交與否，這是一個虛擬變量，當交易成功時取1，否則為0。在307個觀測中，有266次成功交易，成交率達到86%。?

　　Y-成交價格，當交易成功時能觀察到拍賣成交價格。在266個成功的交易中，平均的中標價格為14.8美元，其中低的只有6.5美元，高達到50美元。

　　SCORE-賣方的信用度，根據eBay的定義，它等于來自不同用戶的好評與差評之差。在307組交易中，賣方信用度的平均值為3693，其中小的為0，大的23711，相差非常懸殊。信用度低于50的賣家只有19個。?

　　MINBID—起拍價，eBay默認的起拍價格為0.01美元。賣方可以自行設定起拍價，買方的出價不能低于該價格。只有當買方對于商品的評價高于起拍價時，才會出價。賣方還可以選擇是否設定商品的底價。這個底價并不會在拍賣過程中顯示給買家，買家只知道底價是否存在，以及目前的出價是否達到了底價。由于eBay向設定底價的賣家收取“選項服務費”，因此實際采用該選項的人并不多。?

　　PAYPAL—虛擬變量，指賣方是否支持PayPal方式支付。為了保障交易的安全，eBay鼓勵交易者利用可信第三方提供的付款服務或者代理契約服務。PayPal是與eBay合作的著名的在線支付服務商。當交易通過PayPal進行時，買方可以大限度的規避風險，在307個觀測中，有96%的賣家接受這種付款方式。?[Page]

　　PROOF—描述該銀幣是否是“精裝版”的虛擬變量。以“精裝版”發行的銀幣保存在密封的盒中，因此不會在流通中磨損，因而品相較高且商品質量的不確定性較少。交易的銀幣中有16%是“精裝版”的。?

　　SHIPMENT—運費，有些賣方指定固定的運輸費用，有些賣方則根據實際發生的費用向買方收取，當沒有給定運輸費用時，取樣本的平均值代替。理性的買家在投標時，將會考慮到交易的總費用。?

　　RETURN—描述賣方是否接受退貨的虛擬變量。當買方對于所購買的商品不滿意時，如果賣方承諾可以退款，無疑會減少買方在投標時的顧慮。不過如果賣方在交易中刻意進行欺詐，那么他的退款承諾是否可信是值得懷疑的。在307個觀測中，有50%的賣家承諾一定前提下的退款。?

　　PICTURE—表示賣方是否給出商品圖片的虛擬變量。買方可以通過圖片了解銀幣的品相，即使是經過認證的或者是“精裝”的同質商品，也可以讓買方“眼見為實”。特別是當缺少權威機構對銀幣的級別進行鑒定的情況下，通過圖片可以讓買方了解該銀幣的品相，因而在一定程度上減少雙方在商品信息上的不對稱。?

　　4、實證結果?

　　對于上面定義的模型，利用完全信息大似然法對模型進行估計。表1給出利用樣本選擇模型的參數估計結果，在估計值的下方給出了相應的t統計量。可以發現以下結果：?

　　(1)賣方聲譽水平越高，成交率和成交價格也越高。?

　　回歸結果顯示，賣方的聲譽度對成交率和成交價格均有顯著的正的影響。當賣方獲得額外一個“好評”時，不僅會使成交率顯著增加，也使平均成交價格上升0.39E-3美元。雖然從絕對數字上看賣家聲譽對于交易的影響并不大，但該影響卻在1%的水平上顯著。本文所考察的樣本賣家的平均信譽度高達3693，聲譽給賣家帶來的好處具有邊際遞減的效應，因而其對成交率以及成交價格影響的雖然顯著卻并不是很大。?

　　(2)商品的不確定性越小，成交率和成交價格越高。?

　　如果銀幣是精裝的，其商品質量的不確定性就比較小。結果表明精裝銀幣的成交率平均的比簡裝的同種銀幣高2.5%。雖然精裝和簡裝銀幣本身的價值相同，但是由于不會在流通中磨損，而且銀幣品相的不確定性較少，因此其成交價格也顯著高于簡裝銀幣，兩者的成交價格平均相差16.6美元。?

　　如果買方在拍賣時提供商品的圖片，這會使成交率平均提高1.2%，成交價格平均提高4.5美元。銀幣的價值與其品相密切相關，買方通過圖片可以對銀幣的品相有所了解，減少的交易的不確定性，因此買方愿意為此支付的價格越高。?

　　如果賣方接受可信第三方的付款方式，買方在拍淂商品后首先將貨款付給PayPal公司，待買方收到商品并確認無誤后，授權PayPal公司向賣方劃撥貨款。這大限度的減少了交易的不確定性，保證了買方的交易安全。接受這種支付方式的賣方其商品的成交價格平均要高2.95美元。?

　　(3)對于交易價格沒有影響，或者有負面影響的因素。?

　　起拍價格越高，商品的成交率和成交價格越低。由于多數買家懷著“淘寶”的心情，期望以低的價格買到心儀的商品，因此起拍價格定的越高，商品對買家的吸引力就越少，不僅其成交率低，成交價格也顯著的低于那些起拍價格低的拍品。?

　　理性的買方應該考慮交易的全部金額。不過實證結果并沒有發現商品運費對成交率以及成交價格的顯著影響。這可能跟運費變化幅度較小，因此多數買方將注意力主要放在商品價格上有關。?

　　賣方是否允許退貨對于成交價格的影響雖然是正的，但是統計上并不顯著。事實上，即使賣方同意退貨，多數買方都會覺得這即費時又費錢。而且，如果賣方在交易中刻意欺詐的話，他所承諾的退款保證也一樣不可信。?

　　5、小結?

　　Akerlof指出，如果賣方無法證明其產品質量，則市場可能完全失敗。賣方過去的聲譽可以作為一種傳遞賣方類型信息的機制，在這樣的機制中，賣方的聲譽可以減少信息不對稱。?[Page]

　　本文利用樣本選擇模型，研究了網上拍賣中賣方聲譽對拍賣價格以及成交率的影響，較好的解決了傳統研究中樣本選擇偏差的問題。實證結果發現，賣方聲譽作為一種信息傳遞機制，可以在一定程度上減少網上交易的不確定性，因而對成交價格和成交率都有顯著的正向影響。?

　　電子商務方興未艾，對在線交易的理論研究和機制創新迫在眉睫。本文基于eBay的反饋論壇進行的實證分析，對于在線拍賣安全保障機制的建立以及賣方策略選擇進行了有意義的探索。