摘要：商場如戰場，決勝商場的因素自然多種多樣，然而，對于跨國界的電子商務而言，跨文化意識因素起著關鍵作用。本文從跨文化的角度探視淘寶網和eBay在中國國內C2C電子商務的競爭與發展，后對中國C2C電子商務的未來健康發展進行獨特視角的展望。

　　1999年8月中國第一個C2C電子商務網易趣網誕生，2003年6月美國eBay并購易趣并于2004年7月更名為eBay易趣，2006年12月20日，eBay與Tom在線宣布雙方共同投資6千萬美元組建合資公司Tom易趣，進軍電子商務及移動商務市場，Tom易趣新的C2C交易平臺要做成網上“王府井”。而阿里巴巴馬云在全力打造全球大的B2B電子商務平臺之余，于2003年5月10日建立了淘寶網，正式加入電子商務C2C戰場。一者牽制eBay覬覦B2B市場，一是推動中國C2C之龐大增量市場，成就網上“沃爾瑪”。2006年3月13日騰訊QQ的拍拍加入戰場，搶占電子商務C2C市場，并力圖遏制阿里旺旺對QQ即時通訊有可能造成的威脅，依托粘性高強的基于騰訊QQ即時通訊的網絡社區化平臺，打造新型的“社區化電子商務交易平臺”。更有甚者，2007年10月百度宣戰電子商務市場，“三強爭霸”還是“四足鼎立”，抑或是“春秋戰國”，這是任何人都難以預料的。本文著重從跨文化的角度分析eBay在中國市場上的大起大落和淘寶的迅速崛起。

　　一、eBay與阿里巴巴的企業文化特征對比

　　1.阿里巴巴的本土文化氛圍

　　(1)阿里巴巴文化是典型的中國“俠客”文化，具有鮮明特色：熱情、執著、簡單。淘寶網要讓農民也能體驗電子商務的“土的掉渣”的本土化證明其“簡單”；矢志不渝地完善升級跟進服務，反映其“執著”；廣招“二流學校”大學生說明其“熱情”。阿里巴巴在實踐中矢志不渝地貫徹落實自己的這些文化價值觀。“俠客”文化是傳統的過去取向的中國民族文化價值觀，盡管有些觀念發生了變化，但是傳統價值觀幾乎是根深蒂固，難以改變的。《水滸傳》和金庸武俠小說中的“俠”“義”是中華文化中的組織交際文化的精華所在。

　　(2)阿里巴巴的執行力表現出極強的排他性，具有強悍的“霸王”色彩，凡是不能接受阿里巴巴的價值觀，不能融入阿里巴巴文化之中的人，就不能呆在阿里巴巴。這是尊重權威的中國傳統價值觀念，是君臣、父子、夫妻、兄弟的倫理關系在其他人際關系中的擴散，因此會有嚴格的“圈內”和“圈外”的劃分。而這種人際關系深深地烙上了中國社會交際文化的痕跡：群體觀念和面子觀。

　　(3)馬云的傳奇特色文化在阿里巴巴營造了西方競爭意識，從而使得阿里巴巴人能夠激情滿懷、豪氣沖天。“、大、頂尖”等字眼是阿里巴巴成功的終目標關鍵詞，這也是中國企業地域文化的典型特色。阿里巴巴要做成全球“大”的B2B網上貿易市場，中國雅虎要做成由中國人做出來的面向全世界的“”的中英文搜索引擎,淘寶網要做成中國“大”的C2C電子商務平臺，阿里旺旺要做成全球“”的即時通訊工具，一年一度的“西湖論劍”要做成中國乃至全世界“大”互聯網風云人物切磋技術的交流平臺。這些“”表露出馬云八面出擊的雄心,體現了中國人八面出擊的典型的多線思維特點。同時，這一特色文化也體現了西方競爭文化中的個人英雄主義，與儒家的中庸之道和儒家道教文化的天人合一格格不入。然而，阿里巴巴文化正體現了新儒學倫理精神,具有強大的儒家工作動力，這一點在日本、韓國、新加坡等國的頂尖企業中一直是主導文化。可以說，這是現代中國文化價值觀在阿里巴巴企業文化中的與時俱進。

　　2.eBay的國際化角色

　　eBay一直扮演著電子商務市場的國際化市場角色，建立于1995年的eBay的初愿景就是創造世界一流的全球經濟民主體，而如今的電子商務已經不再充當“公平”惟一角色，因而eBay將致力于營造和培育人類交互聯絡的強大的“Social Commerce”(社交化商務)，一個集Commerce(商務)、SNS(社交網站)、IM(即時通訊)、Community(社區)等于一身的商務世界，讓世界上所有的人都能夠在這個世界里進行發現、學習、交易、分享和交談。在歐美市場的一帆風順促使eBay快速進軍亞洲，先后在香港、臺灣和中國大陸設立eBay站。eBay女總裁梅格·惠特曼(Meg Whitman)吸取2000年進軍日本失敗的經驗教訓，與2002年與易趣結成合作伙伴關系，并與2004年并購易趣成立eBay易趣，2006年12月并與Tom在線達成合作意向，2007年6月與Tom在線成立合資公司進軍電子商務及移動商務市場。由初并購易趣網發展到與Tom在線的合作可見，eBay一直很重視本土化與國際化的結合。[Page]

　　然而截至2007年初，eBay除了在北美以及歐洲的之外，在日本、臺灣和中國大陸均以失敗告終，終產生的Tom易趣使得eBay的中國之戰名實無存。

　　二、eBay與阿里巴巴文化在C2C電子商務中的跨文化透視

　　1.管理制度文化比較

　　eBay和阿里巴巴對各自定位于中國市場的eBay易趣和淘寶都注入了大量資金，2004年正式開始接火了數次。淘寶取得了穩定增長的用戶群體，除了保持一定頻率的市場宣傳攻勢之外，淘寶的投入更多的是花費在建設信用度、解決交易支付問題，特別是客服人才的培養方面。淘寶能夠堅持免費提供C2C平臺，這是吸引賣家的關鍵一招和致勝法寶。

　　據調查，有超過80%的淘寶賣家建議客戶使用支付寶，而在eBay易趣建議客戶使用貝寶的賣家則不到50%。主要原因在于中國市場還不適應傭金制度這個規則，這跟中國人不習慣給小費一樣。中國既沒有法定的傭金制度來規范和完善市場經濟，也沒有約定俗成的文化意識來支付服務人員小費。這在歐美國家看來，對中介代理支付傭金乃法定俗成，而對服務人員支付小費乃上流貴族約定俗成。而在中國，由于處在市場經濟建設階段，缺乏傭金保護制度，且商場競爭激烈，那些無須支付傭金的交易平臺自然大受歡迎。另外，對于買家來說，使用支付寶如果交易過程中出了問題，淘寶明確表示用戶在有書面和電子證據的情況下，一定協助并且支持“竇娥們”把官司打到底。而eBay易趣自己制定的條款都是息事寧人的態度，否則就上訴法院，eBay易趣低估了在中國打官司的難度。實際上，這正反映了eBay易趣的中方管理人員的推諉心理，從而導致eBay中國本土化的徹底失敗。

　　2.用戶交易習慣對比

　　Skype：典型西方即時通訊工具，中國大陸用戶太少；一次性只能使用一個ID登錄。阿里旺旺：由于整合了淘寶旺旺和阿里巴巴貿易通，同時具有了中西方跨文化網絡交際的特色；可使用同一個ID同時登錄阿里旺旺淘寶版和貿易通版。

　　阿里旺旺的使用率占中國大陸網上買賣的89%。從網上購物買賣雙方之間的通訊方式來看，淘寶網89%使用阿里旺旺，eBay易趣61%使用電子郵件。從是否使用網上支付來看，淘寶網94%，eBay易趣63%。從網上支付工具的使用來看，淘寶95%使用的是支付寶，eBay易趣40%使用貝寶，78%使用安付通。經分析我們不難看出，eBay的Skype即時通訊工具在中國使用的比例太小，一者由于Skype缺乏中國用戶使用習慣，一者由于Skype使用者絕大多數為會英語者，這讓中國望而卻步。結果導致eBay易趣買賣雙方聯系方式上的困惑和無奈。阿里旺旺屬從零開始，異軍突起，來勢洶洶，具有商家固有的霸氣和威風。這一點很有中國商人特色。其次是淘寶網的各項技術和服務都能體現其服務的人性化。像即時通訊工具的不斷升級更新，網店版即時交流及交易記錄自動網上保存等特色，都是依靠阿里巴巴Alisoft優秀的軟件技術支持。

　　從根本上來說,eBay始終掌握中國消費者的購買習慣，eBay將易趣網站統一成全球的標準式樣阻止了用戶建立他們自己偏好的網絡社區。此外，淘寶網的免費交易，以及允許各個用戶在交易之前通過電話、電郵和網絡聊天的方式進行聯系都是吸引買家賣家的重要原因。與之相比，eBay只允許用戶發站內消息進行聯系，僅當交易達成后才公布雙方的聯系方式。eBay易趣公關經理劉薇表示，這是為了保證交易雙方在網站可控制的范圍內交易，而不能繞過網站進行私下交易。與敦煌網一樣，這種試圖控制交易雙方自由聯絡的行為終“搬起石頭砸自己的腳”。

　　三、中國C2C電子商務的未來展望

　　2007年4月16日,互聯網知名專家呂伯望創辦的正望咨詢發布2007年第一季度中國網上購物調查報告數據顯示,淘寶網在C2C網上購物市場占居了80%以上的市場份額,在B2C網上購物市場占了三分之二的市場份額。按照2007年第一季度的購物金額計算,淘寶網占有京滬穗三城市C2C網上購物市場的81.9%，易趣和拍拍的C2C網上購物市場份額分別為15.4%和2.7%。這一數據表面上看，似乎“三國鼎立”之勢不復存在，淘寶已然獨占鰲頭。其實，商場態勢復雜多變，任何數據分析只能作為參考。電子商務C2C市場將長期處于各霸一方、平分秋色的局面。淘寶的馬云在C2C市場建設上充分考慮到了中國市場經濟建設的階段性，然而在內部管理方面仍然需要向西方學習，淘寶企業管理文化太過傳統，缺少一定的包容性，排他性太強。eBay卻要認真研究一下中國市場經濟，充分認識到中國市場經濟建設的階段性。拍拍的馬化騰要么惡補電子商務知識，要么繼續做回原來的自己，如搜狐、新浪、網易一樣守住自己的特色。[Page]

　　有幾個事實很值得思考，雅虎中國、Google中國、eBay易趣和Amazon卓越等這些國際市場中國本土化的結果似乎都成為敗局，紛紛輸給了百度和淘寶。

　　商場如戰場，見利大家上。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《2006年中國C2C網上購物調查報告》顯示，上海、北京和廣州為國內C2C接受程度高的城市,當時其網上購物的滲透率僅為16.2%;2008年1月,CNNIC發布的《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:在內地網民2.1億人的總數中,"網絡購物"使用率也只達到22.1%，而美國在2006年8月網上購物的比例則已達71%。近期百度宣布進軍C2C就是明證。在百度宣戰的鯰魚效應下,欲打造“網上沃爾瑪”的淘寶,欲轉型網上“王府井”的TOM易趣,背靠QQ的拍拍網都將不得不重新思考未來。更何況，任何隨時殺入的黑馬都有可能進一步加劇硝煙事態。我們期待著更加能夠體現以人為本的面向大眾服務的C2C電子商務體系的出現，從而為維護誠信知本，提升中國誠信的世界地位做出應有的貢獻。