營銷創新雖是個創新的話題，卻是個老生常談的話題，我們今天從營銷的宏觀構成基礎上來展開討論。主要討論阿凡達是怎么進行營銷創新的。

　　營銷的宏觀構成首先是有營銷策略，然后進行營銷渠道策劃，營銷渠道又包括產品渠道和信息渠道，后到達營銷終端，營銷終端又分推廣終端和銷售終端。不管什么樣的產品的營銷都脫離不開這三部分，所以，營銷創新也就從這三部分談起。

　　阿凡達的營銷策略其實很簡單，一是將產品做到極致，二是將信息渠道營銷做到極致，而產品渠道和銷售終端幾乎沒有費什么槍彈。

　　將產品做到極致的策略讓導演去識別充足的產品研發前的營銷機會，一是從技術上去識別與發掘，二是從觀眾心理上去識別與發掘，筆者在《談6Sigma水平的營銷》一文中談到基于營銷策略的營銷機會識別一要創新與充分，二是要機會用盡，本片導演在技術上識別的機會并使用的機會集合了幾乎全部先進技術：三維建模、數字高清、高速攝影、虛擬攝像、圖像渲染以及合成等等，10年磨一劍就包括技術上的精雕細琢。而觀眾心理上的機會識別包括將環保主義、人文反思、科幻色彩、3D營造的壯觀美景等眾多流行元素巧妙融合，有效預見了消費者未被激發的需求，很大程度上創造了觀眾的需求。

　　信息渠道營銷做到極致方面，阿片一是借用強勢的大眾消費品營銷渠道進行營銷，并經過創造性的演繹，將這種傳播的效果不斷放大；二是網絡營銷，此次還充當了一個炒作的角色；三是常規媒體的應用。

　　借用強勢的全球化大眾消費品營銷渠道進行營銷方面，包括與麥當勞合作的互動游戲、抽獎、玩具設計與發布等活動在不同區域市場全面鋪開，而導演卡梅隆和制片人喬恩•蘭道一起坐在倫敦一個視頻演播室，參加麥當勞主辦的一場網絡直播，則將麥當勞的營銷計劃推向巔峰，導演卡梅隆很贊賞這次合作：“麥當勞的顧客會覺得他們是電影中的一部分。在電影越來越接近上映的時候，這種方式可以讓人們對電影產生興奮感，這真是場具有創造性的合作。”

　　還有零度可樂：可樂瓶變飛行器，零度可樂與電影方一同建立了www.AVTR.com，這個網站就像是連接電影中出現的潘多拉星的中間站，你可以看到潘多拉上的實況報道，還可以下載墻紙、玩游戲等等。

　　松下電視廣告：松下、索尼、三星等巨頭估計都相信下一代電視是3D立體電視的天下。松下先行一步，與《阿凡達》綁定推廣自家3D系統。導演卡梅隆說：“我相信我們將在不久的將來用3D來看電影、玩游戲。3D不只讓你看，還讓你感到你進入到了現實的世界。”

　　美泰：親身互動虛擬世界，全球大的玩具廠商美泰(Mattel，芭比娃娃的廠商)這次也有革新，像麥當勞和可口可樂一樣，美泰也應用了AR新技術。推出了Avataritag.com的網站，如果你購買了《阿凡達》任一款玩具，便能用玩具里配送的“增強現實卡(iTag)”登錄這個網站，再透過網絡攝像頭便可以感受“增強現實”了。你可以用手觸碰卡，就能看到電腦里戰機的各種動作變化。

　　LG廣告，手機里的高清電影片段，LG全新巧克力手機中預存了《阿凡達》預告片，以此充分展現其大賣點—4寸21:9超寬高清顯示屏的播放效果。

　　網絡營銷方面一是播前借勢炒作，二是播中再次放大所借之“勢”，沒有強大的勢，也就是信息源的高度，就不可能有信息的快速大面積地從高到低進行流動，更談不上“勢”之放大，所以需要強調的勢源有四個，且每個勢源都打造得極致。

　　這些信息渠道構成了一個信息流通網，為了這張網的信息流動的速度與發散面，他們用好了幾個勢源，這些勢源一是產品的高技術的勢，二是人物與生物的品類的空前創新，三是名導演的影響力，所謂的“登高聲自遠”，如果這些勢源構成了信息流動的“推”力的話(正勢源)，那么，深入琢磨觀眾的心理，創造觀眾的需求，則是一種吸力或拉力,是負勢源。一推一拉，構成了整個信息場的活力與動力。這種吸力也是廣告信息在觀眾心中形成的共鳴，這種共鳴才是渠道媒體的運作的終極目標：不是信息送達目標受眾，而是引起目標受眾心靈的共鳴，哪怕是強制共鳴。[Page]

　　而放映前的利用這些優質勢源進行妙作，吊起觀眾的胃口，更擴大了勢源的心理作用，放大了勢源的勢，而放映中一些名導演的好評也讓這些勢在播中進一步放大，比如在中國，導演馮小剛稱贊影片非常好；予人挑剔印象的韓寒給影片打了10分，導演陸川稱是“中國電影人的完敗”，導演阿甘說它的技術“只能讓我們望洋興嘆”……知名導演看了都說好，這種論調再經過媒體傳播的放大，更讓人覺得非看不可。加上網上的好評如潮，從眾跟風形成網絡熱浪在所難免。

　　有人管這種用勢的傳播效果叫病毒式營銷，說得不準確，病毒式是結果，不是方法，有人說是高科技營銷，也說得不準，那只是實現營銷策略的一部分方法，用高科技打造產品形成營銷的勢。

　　常規媒介營銷包括院線宣傳、路牌廣告等，當然還包括營銷當中契機經營的內容，如電影上映前夕哥本哈根氣候大會的召開，簡直就是《阿凡達》的預熱；一句“影片風景原型取自中國黃山”，又引來黃山、張家界之爭，這是制造契機。

　　卡梅隆深諳3.0營銷精髓，娛樂、互動、新聞、數字化、全方位新媒體，都能玩轉，絕對堪稱大師，從中我們也看到了1.5億美元的卓越營銷可以是什么樣的。

　　在信息渠道上的高調運作與強勢出擊取得的良好效果后，產品銷售渠道的優勢水到渠成，沒有花費太多的成本，其他影片自動為它讓出檔期，比如在中國，張藝謀的《三槍拍案驚奇》從原來的12月18日提前到12月11日上映；周杰倫主演的《刺陵》從12月中提前到了12月9日；《風云Ⅱ》則調整檔期于12月10日上映，而原定1月上映的《無人區》、《錦衣衛》、《東風雨》、《名偵探柯藍》等，見《阿凡達》來了，趕緊撤出檔期推遲上映。

　　通過以上的分析，阿片營銷的成功其實就是對并不復雜的營銷策略的進行了創造性的和高水平的執行。就在產品做到極致，和將信息渠道營銷做到極致兩方面下足了功夫，從這兒可以體驗到一部分營銷的高境界。看清他的營銷本質操作之后，我們也不要人云亦云，過度神化阿片的營銷。