1 網絡廣告的發展

　　廣告作為一種有償的信息傳播形式，它與媒體的發展緊密相連的。魯迅曾說過：“失掉了現在，也就沒有未來。”就廣告發展史來說，我們正處于令人興奮的一刻。一個擁有龐大廣告和行銷潛力的新興媒體----網絡媒體，正在我們面前茁壯成長。從1994的商業化運作開始，Internet就以非常規速度發展，它只用四年時間就成為5000萬用戶青睞的的“第四類媒體”，而報紙達到同樣規模用了一個世紀，無線廣播經過38年發展才有同樣規模，連現代的電視媒體也經歷了13年發展才達到5000萬人規模。Internet的媒體特性促使網絡廣告的誕生和發展，而且從一開始就成為廣告業的奇葩。根據IAB的統計，1997年的網絡廣告收入達到9.06億美元，在1998年網絡廣告的收入就翻番增長到19.6億美元，并一舉超過戶外廣告收入，占到當年總廣告收入的4%份額，其中消費品類占27%，計算機類占23%，金融類占16%，電信類占11%，媒介類占7%；并且預計到2003年將達到115億美元，將超過傳統媒體廣告收入。我國Internet發展較晚，網絡廣告從1997年起步，在1998年網絡廣告收入就達到1800萬，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長速度足以證明其新生的力量。網絡廣告正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現代生活的各個方面，展示出魅力無窮的網上商機。

　　2 網絡廣告在我國的發展

　　我國的網絡廣告發展起步于1997年，經過短短三年的發展，網絡廣告的形式已被許多企業接受和采納，而且取得較好的廣告效果，如方正科技電腦系統有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet中文網站和新浪(Sina)上全面投放了廣告后，訪問公司站點的人數由原來兩年內總計的訪問量也不過2萬多人，在半個月內一下增加到發布網上廣告后的2萬多人，現在一直穩定在每天3000多人的訪問量，極大提高了方正電腦的知名度。

　　我國網絡廣告的發布渠道主要通過兩種形式，一種是通過網站發布，它主要通過提供免費的信息服務采取“拉”方法吸引網民訪問，網民在訪問網站的主頁時可以順便訪問發布的網絡廣告。另一渠道是通過E-mail發布，目前用E-mail發布廣告時有兩種方式，一種是類似于郵寄廣告，它將有關信息強行發布給收集來的E-mail地址；另一種方式通過E-mail發送免費的電子雜志(e-Zine)附帶發送廣告，接受者必須自行訂閱并且同意接受。

　　由于Internet網民的局限性，使得發布的網絡廣告還呈現出行業性，主要集中在信息技術行業，而且以計算機類企業和產品廣告居多。在發布網絡廣告的企業中，國外企業走在國內企業的前面，我國的企業正逐步認識到網絡廣告的作用，許多IT類企業如聯想、方正紛紛發布網絡廣告。

　　目前網絡廣告主要表現形式是旗幟廣告(banner)和圖標(icon或button)，而且以15×2厘米(480*60象素)版面大小的動畫旗幟廣告居多，由于我國的網絡傳輸速率較低，因此國外流行的豐富圖文旗幟廣告(Rich Banner)在國內受到制約。

　　國外企業發布網絡廣告動機主要集中在市場定位、品牌建立、電子商務、接觸網民和吸引訪問等幾個方面，而我國網絡廣告還處在嘗試階段，因此企業的網絡廣告還缺乏長期性規劃。我國發布網絡廣告的網站一般都有自己的統計審計軟件，但還沒有形成統一的統計標準和第三方的公開審計機構；各個網站的廣告定價也主要是參考國外的定價，一般都定價為30$/CPM，但實際成交價格與報價相差甚遠，因此網絡廣告市場還比較混亂，一定程度上也制約了網絡廣告市場的發展。