提要：在信息量驟增的現代社會，“注意力”已經成為一種稀缺的重要的商業資源，它的出現，對風起云涌的網絡營銷產生了廣泛的影響。網絡營銷要想取得成功，必須以獲取消費者的注意為前提，以提供良好的產品與服務質量為基礎。一、“注意力經濟”的興起

　　“注意力經濟”這一概念是由美國的邁克爾·戈德海伯在1997年他的一篇文章《注意力購買者》中提出來的。在信息社會中，特別是在網絡虛擬經濟中，信息以爆炸方式增長。如網絡中的注冊域名達到100萬個，用了四年的時間，但從400萬增加到500萬個只用了三個月的時間；目前，網頁的數量達8億頁，知名的搜索引擎只覆蓋了其中的16%；全球70%的互聯網信息流量來自網民對不到4500個站點的訪問。顯然信息已經是一種充實的經濟資源，稀缺的只是人們的注意力，即期內客戶對企業及其產品的注意程度——注意力或心靈占有率(midshare)，是企業的一種無形資本。“注意力經濟”就是指如何配置企業現有的資源，以小的成本去吸引客戶的注意力，培養其潛在的消費群體，獲得大的未來無形資本，即經營消費者的注意力。注意力是企業在網絡虛擬經濟中把潛在購買力變現的前提和關鍵。所以，戈德海伯指出，“注意力經濟”其實質就是“虛擬經濟的硬通貨”。

　　“注意力經濟”的橫空出現，首先是和信息革命密切相關。隨著計算機網絡、光纖光纜、衛星通訊等技術為基礎的信息革命的到來，人類信息傳遞的渠道和速度發生了根本的變化，特別是國際互聯網絡的開放性和全球性，打破了以往信息以國家主權和國家地理為界限的制約，使整個世界成為一個信息連通的世界。同時，隨著社會生活和經濟生活的高度數字化和信息化，信息的內容更加廣泛和豐富。這些信息一旦進入了國際互聯網絡，以接近零的成本進行復制和傳播，在以網絡為基礎的虛擬空間和數字化經濟中，對信息的注意力日益成為一種重要的商業資源。面對浩如煙海的信息，個人的注意力相對信息來說是一種極其有限的商業資源，注意力也就成為企業激烈競爭的焦點。難怪1999年在上海舉辦的“財富500強與中國”論壇上，Yahoo創辦人，目前身價30億美元的楊致遠先生表示，經常有睡不好的時候，擔心一覺醒來沒有人去看Yahoo的網站。

　　其次，隨著經濟一體化和經濟全球化的發展，特別是國際互聯網絡帶來信息交流的加快及國際交通運輸業的發展，使得國際分工向縱深和水平方向發展。在水平方向上，由于國內生產國際化和國內需求國際化的影響，跨國生產標準日益成熟并得到廣泛的普及，產品質量顯著提高，生產規模迅速擴大；在縱深方向上，由于國際分工向精細化和深度化發展，產品的種類和花色款式日益豐富。由于各國都按照比較優勢來進行分工和生產，國際生產能力有了極大的提高，部分產品進入了相對過剩階段，一些產品已經由賣方市場變成了買方市場。在這種情況下，消費者的注意力已經成為廠商一種重要的稀缺的商業資源。廠商如何做到“萬綠叢中一點紅”，如何捕獲這種注意力已是事關企業成敗的關鍵。

　　第三，隨著國際分工精細化的發展，人們對專業知識的獲得和學習掌握變得更加困難，行業與行業在信息知識方面處于不對等的地位。按照信息經濟學的原理，在買賣交易市場上交易雙方對產品的信息是不對稱的，賣方對產品往往擁有更多的私人信息。解決買賣雙方信息不對稱的一個重要的方法就是信息傳遞和甄別，即賣方通過產品贈送、樣品展示、廣告宣傳、質量保證書等方式來發送信號，主動把有關產品與服務的信息如產品名稱、產品規格、產品用途、產品特性、出口地區、產品認證及產品的圖片等信號傳遞給對方。但要對方進行信息甄別并進而培養對自己的忠誠度，首先是要吸引它的注意力。所以，注意力也是企業信息傳遞的目的和重點。

　　第四，“注意力經濟”倍受關注，也與Yahoo與Amazon的經濟奇跡有關。美國的Amazon是一個每年虧損幾百萬美元并且至少在2001年無望獲利的電子書店，然而，其資本市場價值卻高達100億美元以上。同樣的還有Yahoo，其目前的市值高達433億美元，它們創造了數字經濟時代的神話。然而，它們的規則就是靠注意力這種無形資產。如Yahoo免費提供網址目錄的快捷搜索、分類和其它服務，贏得了巨大的訪問量即注意力，并以此吸引廣告，然后憑借這些條件上市發行股票。人們在股市上之所以對其看好，是因為人們注意的只是其未來的價值，人們目前購買的只是一種對其無形資產的預期，相信憑借Yahoo的注意力可以為其帶來豐厚的回報。[Page]

　　二、“注意力經濟”對網絡營銷的影響

　　網絡營銷是指企業、供應商及其它商業性組織，以計算機網絡為渠道，利用網絡和多媒體技術進行的有關商品宣傳、銷售及服務的各種商務營銷活動。網絡營銷的出現是市場營銷的一場革命，它改變了傳統營銷的觀念、模式、手段和營銷環境。而且，網絡營銷有傳統營銷無法相比的優勢，如營銷信息傳遞速度的快捷，營銷成本的低廉，企業與客戶溝通的互動性與全球性，網絡營銷的生動性與形象性等。

　　然而，在信息爆炸和產品豐富的網絡虛擬經濟和信息社會中，好酒也怕巷子深，如何抓住消費者的注意力這種稀缺的商業資源，便成為網絡營銷成敗的關鍵。注意力經濟的出現對網絡營銷的發展有廣泛的影響，具體來說表現在以下幾個方面：

　　1.網絡營銷不僅要重視產品與服務的質量，更要重視信息資產的積累。在網絡虛擬經濟中，產品與服務質量是網絡營銷成功的基礎與關鍵，因為它是與消費者建立長期信任關系的基礎，而消費者對其產品質量與服務的信任及忠誠是廠商長期發展的重要保證。但由于網絡虛擬經濟中有大量噪音風險，即過量干擾信息的存在，即使有上乘的質量和優良的服務，如果這些信息不能引起客戶的注意力，依然會“門庭冷落車馬稀”，不能給廠商帶來豐厚的利潤。

　　信息資產主要是指品牌和心靈占有率等無形資產。在網絡經濟中，信息大量的過剩給客戶無所適從的感覺，而對品牌的選擇是客戶擺脫噪音風險的一種行之有效的方法。因為客戶相信：品牌是廠商為了使消費者相信自己的產品與服務而進行了大量投資產生的，而且，經久不衰的品牌也是廠商對其產品與服務質量長期自我約束的結果，所以，選擇了著名的品牌，產品與服務的選擇就得到了保證。心靈占有率也是信息資產的重要組成部分，對廠商來說，它是一種隨時可以兌現的無形資產，是一種潛在的市場，因為對消費者來說是一種預期消費，也是規避噪音風險的良方之一。

　　所以，網絡營銷既要注重產品與服務質量，也要積累信息資產。

　　2.網絡營銷要針對目標市場建立信息銀行，推行個性化的數據庫營銷。據一項調查表明，國際互聯網用戶的平均年齡為35歲，大多數使用者都有大專以上的高等學歷，高中以下學歷的只占3%，而且都是高收入階層。它們消費欲望強烈，購買力強，在追求時尚的同時又不忽視個性的追求，有冒險探索的精神。因此，網絡營銷要針對這一消費群體仔細分析目標市場，設計富于個性化特征的產品與服務，建立客戶信息銀行，推行按數據庫信息進行的心貼心營銷。如通過網絡，廠商可以設計問題，請客戶輸入性別、生日、收入、

　　娛樂、喜歡的讀物、運動、愛好等基本的資料，在信息銀行中建立客戶信息數據庫，再針對客戶的特性與需求，提供給客戶個性化的與廠商線上互動的服務。

　　3.網絡營銷要注重與客戶信息的雙向溝通，提供一些增值服務。網絡的優勢就在于其信息的流動性、開放性和互動性，網絡營銷只有發揮這一優勢，加強與客戶信息雙向交流，才能取得消費者的認同與注意。在網絡經濟中，客戶的需求廣泛而又呈現出不同的特點，它們對欲購的產品需要更多的分析資料，對產品本身要求更多的發放權和售后服務，因此，網絡營銷要借助網絡與多媒體技術及網絡的互動功能，鼓勵客戶參與產品的決策，如讓他們選擇產品及其裝運方式，自己下訂單，增加他們的參與意識與合作的興趣。因此，在制定銷售過程中，客戶參與得越多，銷售產品的機會就越多。此外，在網絡營銷的過程中，除了交互功能以外，更應該提供增值服務，如信息的搜索、分類、加工、整理等服務，才能吸引更多的客戶。

　　4.在產品促銷方面，網絡營銷的營銷手段要多樣化。知道你的產品或服務的人越多，購買你的產品的人就可能越多。因此，網絡營銷手段必須多元化。在互聯網上增加知名度快的方式。首先是超級鏈結,就是通過與其他熱門網站進行鏈結，其方式有交互鏈結和網絡環等形式。[Page]

　　其次，網絡營銷要在知名網站上或用模特做廣告。知名網站的訪問量是非常大的，在知名網站上做廣告，可以提升注意力。利用網絡模特做廣告也是一個擴大知名度的重要方法。如曾經捧紅世界超級名模的Elite模特公司，在互聯網上建立自己的網站推出的第一代網上虛擬模特，完全按照美女的標準設計，具備當今名模各種優點，漂亮而性感，而且富有生態環保觀念。她從不遲到和疲倦，可以在成千上萬的地方同時進行表演，在網絡世界中紅極一時。因此，利用網絡模特做廣告，也可以吸引廣大的網民。

　　第三，網絡營銷還要綜合運用各種傳媒優勢，進行“概念”營銷。“概念”營銷指的是企業以某種有形或無形的產品為依托，借助現代化的傳媒技術，以捕獲消費者的注意力為中心，以企業、企業產品或其主要經營者為對象制造熱點事件或新聞，創造新奇概念，從而進行大規模的廣告宣傳，賦予企業或產品以豐富想象內涵或特定的品味或社會定位，迅速取得市場份額，實現資產的快速增值，取得該行業的豐厚利潤。“概念”一旦深入人心，其取得的經濟效益往往是無法估量的。此外，網絡營銷還要運用名人的示范效應，增加產品或服務的社會知名度。

　　當然，“注意力經濟”強調的注意力只是一種遠期的資產，要想使之變成現實的購買力，仍需要取得客戶長期的、足夠的信任，并提供良好的產品和服務，否則，它只能是海市蜃樓，可望而不可及。