身處傳統行業，以內容創作為運營核心的生產者向用戶收取收聽費、收看費理所應當。報紙、圖書、雜志、電影、各種演出等，都需要等價值的貨幣支付才能獲取終的視聽享受。但將同樣的內容位移至互聯網或手機等新興媒體，收取大大低于原價值的費用，則質疑和“聲討”四起。盡管網絡、手機等新媒體提供了更快速的內容資訊、更便捷的閱讀方式、更海量的信息，但一提到收費，經營者猶豫，用戶觀望或干脆拒絕，少量付費用戶則出于各種原因被迫支付。

　　緣何新媒體擁有諸多優勢反而收費艱難呢？有一種說法是習慣使然，新媒體一開始就以“免費午餐”作為吸引用戶的敲門磚，對用戶形成了互聯網一切皆應免費的心理暗示。

　　而另一種說法是物非所值，也即互聯網的內容良莠不齊，甚至還有虛假內容，不值得為此付費。還有一種說法是，報紙、圖書、雜志都是實實在在的產品，付出等價貨幣買的是有形實物，閱讀后可以保存，網上的內容都是數字化、虛擬化的，沒有實物產品的形態，生產者似乎沒有成本的支出，因而不該付費閱讀。

　　上述說法雖有一定道理，但終究都是外因。探究數字內容收費難的問題，需要深入剖析互聯網、手機等新媒體的運營規律，以及產業價值鏈上用戶的支付模式和運營者的經營模式。

　　支付模式影響內容收費

　　根據市場營銷學的基本理論，影響用戶購買決策的因素是多方面的，既有個人購買動機、對產品的感覺知覺等內部因素，也有經濟、社會、文化等外部因素。在外部因素中，經濟因素的影響體現在商品效用、商品價格和消費者收入上；社會因素的影響體現在社區、家庭及組織等方面，文化因素的影響體現在民族、地域、宗教等方面。在如此眾多的影響因素里，產品價格是決定用戶購買行為關鍵、也是直接的因素。

　　對于一般的工業品或日用消費品，產品購買與產品使用是一次性支付的關系，購買了產品就可以實現對產品的直接使用，從產品本身看，其“內容”和“形式”是渾然一體、不可分割的。但是，文化產業中的文化產品相對比較復雜，有些產品與一般產品相同，比如報紙、圖書、雜志等，都是一次性支付，在購買印刷品實物載體的同時也買回了產品的核心價值——內容；有些產品則與一般產品有著顯著不同，需要二次支付，因為其終產品的體現分屬產業鏈的兩個環節。比如收看電視節目，用戶首先需要花費一筆資金購買電視機，這屬于電視機生產環節，但如果僅僅購買電視機而不進行二次支付，即購買有線電視通道，電視機如同一堆廢鐵，沒有任何效用，有線電視服務屬于渠道環節。購買硬件是第一次支付，購買通道或內容是第二次支付。為了收看到通過有線網絡傳輸過來的更多、更好的節目內容，用戶就必須進行二次支付，甚至三次支付(比如向一些付費頻道支付)。

　　新媒體的用戶與電視用戶處于同樣的境地，在享受新媒體豐富的產品內容之際也需要進行兩次支付。第一次是電腦硬件，向生產商支付購買，第二次是上網通道，向電信運營商購買上網時間，只有購買了通道、時間才能獲得豐富的內容，達到終目標。兩次支付對于一般用戶不僅是一筆不小的開支，而且在心理上形成了一種暗示——即我已經購買了通道、時間，內容與通道應為一體，我不該再為內容付費。

　　內容雖然是網絡構成的重要基礎、用戶上網的終極目的，卻是收費的后環節。站在報紙網站的角度，內容是產業價值鏈的重要一環，內容收費是在維護著創作者的勞動，維護著報紙的版權，既理直氣壯又理所應當；但站在用戶的角度，網站內容收費相當于讓用戶進行第三次支付。在當前的互聯網環境下，報紙網站的內容不具有唯一性、不可替代性，產品的價值構不成用戶為其付費的基礎。如果個人沒有特別的需求，如果內容沒有獨特的價值，很顯然用戶不會再掏腰包支付。（上海企業網站建設）[Page]

　　贏利模式制約內容收費

　　互聯網已形成龐大的產業。據統計，2009年互聯網廣告市場規模突破200億元，網絡游戲市場規模為270.6億元，整體網絡經濟規模達743億元，比2008年上漲30.7%。相比國內生產總值8%左右的增速，互聯網已成為中國經濟發展中富活力的行業之一。

　　網絡經濟的強勢增長主要歸因于其相對穩健與成熟的贏利模式。互聯網產業盡管曾經歷過網絡泡沫，現在的各類Web2.0網站也還沒有探索出清晰的贏利模式，但從現有的網絡經濟構成和各類網站的運營市場規模看，已初步形成三種贏利模式：

　　第一種是以門戶網站、搜索引擎為代表的依托免費內容的“廣告模式”——門戶網站從傳統媒體購買內容，搜索引擎利用搜索技術集納內容，然后兩者都將內容免費提供給網民以換取人氣和流量，再用人氣和流量吸納廣告，廣告收益是這類網站的主要收入來源。

　　第二種是依托網絡工具、網絡應用的“增值模式”——網站研發出網絡產品，比如即時通訊、網絡游戲等，但并不依靠售賣產品獲取收益，而是依托這些產品開發出相關的衍生品并產生附加值，以此獲得產品的增值收益。

　　第三種是依托傳統產業的“電子商務模式”——將網絡作為交易平臺，有B2B、B2C、C2C三種交易方式，提供平臺的網站或收取交易雙方的會員費，或直接參與交易，獲取差價，以此作為網站的營收。

　　三種贏利模式中，電子商務模式與傳統產業結合緊密，是傳統產業的網絡化、信息化、數字化，并沒有完全體現互聯網的運營規律。其他兩種贏利模式則充分反映出互聯網的運營特征：一是無論哪種模式，都需以龐大的用戶為基礎，用戶的基數決定了產品的市場規模；二是網站并未用內容或產品直接收費，而是通過售賣流量或衍生品間接收費；三是用戶個人付費以小額支付、微支付為主。

　　反觀報紙網站及其內容收費，其一，報紙網站的pv(頁面訪問量)和uv(唯一訪問者)的基數都不高，網站缺少足夠的人氣和影響力；其二，報紙網站還是沿用傳統媒體的經營模式，直接從內容收費，沒有研發出與內容相關的更多的衍生品；其三，支付方式依然是整月、整年、整份報紙的訂閱支付。

　　數字報紙收費需要網絡思維

　　數字報紙收費叫嚷早、多的是新聞集團的默多克，但新聞集團一直是“干打雷不下雨”，收費行動一推再推。國內實行訂閱收費的兩家報紙安徽日報報業集團和人民日報，前者并沒有對旗下的所有報紙收費，且收費閱讀的《新安晚報》、《安徽商報》只是當天報紙收費，往期內容依然能檢索、查看到。后者雖然在業內引起一定反響，但網民對此反應平平，影響甚微，到目前為止表示跟從者甚少。

　　決策者在收費訂閱上的諸多審慎和猶豫，恰恰反映出他們對數字報紙收費模式的懷疑，對由此而產生的各種風險的不確定。數字報紙收費至少存在三種風險：其一，收費是基于發行量下降、發行收入減少以及傳統廣告收入的下滑導致的經濟困境所做出的決策，試圖從數字報紙收費上彌補虧損。但如果訂閱量很少，能否彌補虧損，真正扭轉報紙的困境呢？其二，一旦收費，數字報紙閱讀率下降、網頁流量降低會危及現有的網絡廣告收入，是否會得不償失？其三，收費勢必會影響到報紙的閱讀率、傳閱率，進而影響到報紙的傳播力和影響力，報紙的權威性和公信力也可能就此減弱，那又將是怎樣的一個局面？

　　谷歌首席經濟學家哈爾·瓦里安表示：“能帶來流量的垂直網站通常是提供體育、天氣和當前新聞等內容的網站，但是能帶來收入的是旅行和購物類信息。報紙通常純粹提供新聞，這一模式很難賺錢。”因此，從互聯網的運營規律及數字報紙目前的收費模式和收費風險看，必須將網絡的特點整合到數字報紙中，打造符合網絡運營規律的收費模式。

　　首先，應改變數字報紙的收費模式，變整體支付為微支付。微支付是指在互聯網上，進行的一些小額的資金支付。如網站為用戶提供的下載一段音樂、一個視頻片段或試用版軟件等，所涉及的金額很小，往往只要幾分錢、幾元錢或幾十元錢。微支付的特點不僅在于交易額度小，分解用戶的支付心理障礙，更在于針對性強，物有所值。[Page]

　　美國市場調查機構Strategy Analytics發布的一份虛擬世界戰略服務研究報告中預測：在2009～2015年期間，全球社交虛擬世界的年復合增長率將達到23%，虛擬世界的總收入中約有86%的份額來自于微交易。其中，微交易的收入規模將從2008年的10億美元增長到2015年的173億美元。

　　微支付在國內已有先例，并且運行良好。起點中文網現有2000多萬注冊用戶，其中有200萬是付費用戶。閱讀者可以購買整本小說，也可花區區幾毛錢或一兩元錢購買其中一章。中國知網、維普資訊等學術數據庫也都可以實現為單篇文章閱讀、下載等進行微支付。

　　一張報紙并非所有內容都為用戶所需要，讀者購買報紙有時只為其中的一篇文章、一個專版、一個專題等。傳統環境下讀者無法實現微支付，只能用付出整張報紙的價錢獲得少量自己需要的內容，網絡環境下卻能通過技術手段滿足用戶的個性化需求，而對于報社則可以獲得互聯網的長尾效應，數量眾多的個人用戶雖然是小額的支付互動，但只要尾巴拖得足夠長，聚沙成塔，就會創造驚人的交易量和利潤。

　　其次，是改變現有數字報紙內容呈現的方式，變單新聞為富新聞。目前數字報紙的單條新聞大多以文本方式呈現，少數增設有音頻新聞或視頻新聞，但這些還都是圍繞著新聞的表現形式做文章。受制于現有數字報紙的編排技術，單條新聞既無相近新聞、相關新聞、背景資料，又不能將新聞向其他領域延展，與Web2.0應用結合，與廣告結合，與電子商務結合。（上海企業網站建設）

　　所謂富新聞，不單指該條新聞融合各種報道手段于一體，還包括將互聯網的各種應用體現到該條新聞中，與該條新聞內容有某種內在聯系的廣告、產品售賣等也集成到新聞的周邊，獲取除新聞內容以外更多的信息。豆瓣網是以書評、音評、影評為主要內容和以用戶間相互推薦、互動為主要形式的Web2.0網站，網站的設計充分體現了富新聞、富信息的特點。在推薦一本書的時候，頁面上除了書評、網民點評外，還同時提供該書在哪兒購買、購買價格、看了該書的人還看了哪些書、都有哪些人看了同樣的書等等，一個頁面讓用戶不僅得到充足的信息，獲取多樣化、個性化需求的滿足，而且將人與書、書與書、書與網站、人與網站緊密結合起來，讓用戶久久駐留。平臺的提供者網站，則可以從這些附加服務中開發市場，提供衍生品，獲取增值收益。

　　做數字報紙的初衷是要在互聯網上呈現原汁原味的紙版報紙，從內容到形式與傳統報紙無異。但這種思維與當下的互聯網環境和豐富的互聯網應用并不相合。當然，數字報紙還可以保留紙版報紙的原生態，但同時要建造一種符合網絡運營規律的架構，從內容到形式都要契合網絡的本質特征和網絡的表達方式。互聯網的海量、互動、超鏈接、多聚合等特點在數字報紙上無一體現，因而也就談不上附加服務和增值收益了。

　　當前，各種和內容相關的終端產品紛紛出現，如電子閱讀器、iPad、手機、上網本等，數字出版是大勢所趨，也終將有所斬獲，前提是重新定義數字產品，以及接觸用戶的方式。