（上海網絡優化）一、亞馬遜網絡書店歷史背景介紹

　　(一)創辦人杰夫.貝佐夫(Jeff Bezos)

　　于1964年1月12日出生于美國新墨西哥州，父親是古巴人，60年代初移居美國。貝佐夫早年生活在德州的牧場，從小對自然科學有濃厚的興趣，畢業于美國名校Princeton University，在校專攻電機工程學及計算機科學；畢業后貝佐夫投入商界，以其理工科的學習背景，先后成為紐約銀行信托公司Bankers Trust Company及華爾街的避險基金公司D.E. Shaw年輕的資深副總裁。1994年，當時Netscape瀏覽器席卷全球網絡市場，Jeff看到了因特網的前景，于是他遞出了辭呈，放棄了高薪、名望，投入了網絡事業。

　　(二)Amazon.com的創立

　　亞馬遜(Amazon.com)是全球大網絡書店，于1995年7月正式成立，1997年5月股票上市，股價高到351多塊美元，而到了1999年年初，該公司市值高達60億美元，遠超過邦諾(Barnes and Noble)與疆界(Borders)這兩家實體與網絡書店的市場總和，亞馬遜書店在1998年第四季的銷售額為2億5290萬美元，比1997年第四季的6600萬美元暴增283%。目前的股價大概于30~40多塊美元。其提供超過310萬英文書籍、22萬種的音樂CD。

　　Amazon亞馬遜，這個名稱讓人聯想到地球上大、長的亞馬孫河，也正符合貝佐夫的野心─要讓它成為地球上大的虛擬書店，并要在規模上領先競爭對手數倍以上，原先被譏為“亞馬遜化”(getting Amazoned)的定義，1998年這個詞匯成為華爾街流行語之一，反映出傳統零售商唯恐這個網絡新秀會搶奪生意的疑慮；如今，相同的詞匯用來形容零售商迫不及待想把在線業務外包給電子商務老手代為經營。

　　為什么以書籍為主要網絡商品呢？原因是(1)書籍零售有820億美元的市場；

　　(2)書籍是低價位產品，較能消除消費者對在線購物的恐懼；

　　(3)全球的書籍多達300多萬種。

　　(三)網絡上大的百貨公司（上海做網站）

　　亞馬遜董事長貝佐夫(Jeff Bezos)希望亞馬遜終能成為一個產品多樣化的網站，讓消費者能在該網站買到任何所需的產品。從1998年開始積極擴增商品項目，從1999年開始積極轉型成網絡上大的百貨公司，除了主力商品-書籍以外書籍以外，音樂CD、錄像帶、軟件、禮品、玩具、電子產品、旅游、服飾、拍賣、zshops(在線交易市集，提供公司或個人開設虛擬商店)。在如此多的產品中，其中一些是自身所經營的，另外也有透過購并及投資來擴增的商品項目，以增加提供客戶更多方便的與更多功能的服務。其發展歷程如下：

　　1997◎Amazon成為興奮公司(Excite)、奇才公司(Prodigy)購物網、艾塔維斯塔(AltaVista)獨占書商。

　　1997◎Amazon成為興奮公司(Excite)、奇才公司(Prodigy)購物網、艾塔維斯塔(AltaVista)獨占書商。

　　1998◎Amazon開始網絡音樂商店并于在線銷售計算機軟件Amazon買下PlanetAll和Junglee兩間網絡商店。亞馬遜獲得這2間商店百分之百的股權，總值大約是2.8億美元左右。PlanetAll提供許多個人化服務，如個人地址名冊，擁有超過150萬個使用者。亞馬遜想借重PlanetAll提供類似My Yahoo！、My Excite的個人化服務，展現亞馬遜成為入口網站的決心。而Junglee則擁有突破性數據庫技術，目前擁有2個在線交易市場，其技術能幫助客戶在在線的數百萬產品中尋找并選擇。

　　1999 Amazon大量地投資網絡公司，包括網絡藥局Drugstore.com、運動用品網站Gear.com、寵物用品網站Pets.com及食品雜貨電子零售網站HomeGrocer.com，以擴增商品項目。

　　Amazon買下3家不同類型的因特網公司，分別是Exchange.com、Accept.com及Alexa Internet，一方面增加產品范圍、一方面強化本身技術。Exchange.com是亞馬遜此波購并的重心。Exchange.com建構一個市集，讓消費者可以在上面找到稀有、或難找到的產品，并讓這些消費者能在該網站所提供相關社群里，交換彼此心得。[Page]

　　Accept.com是網景及PointCast前任主管創立的，目前研發重心是要簡化個人對個人、企業對消費者在因特網上的交易流程。至于成立于96年的Alexa Internet，則是以豐富數據庫提供網站導覽服務的公司。

　　1999 Amazon大量地投資網絡公司，包括網絡藥局Drugstore.com、運動用品網站Gear.com、寵物用品網站Pets.com及食品雜貨電子零售網站HomeGrocer.com，以擴增商品項目。

　　Amazon買下3家不同類型的因特網公司，分別是Exchange.com、Accept.com及Alexa Internet，一方面增加產品范圍、一方面強化本身技術。Exchange.com是亞馬遜此波購并的重心。Exchange.com建構一個市集，讓消費者可以在上面找到稀有、或難找到的產品，并讓這些消費者能在該網站所提供相關社群里，交換彼此心得。

　　Accept.com是網景及PointCast前任主管創立的，目前研發重心是要簡化個人對個人、企業對消費者在因特網上的交易流程。至于成立于96年的Alexa Internet，則是以豐富數據庫提供網站導覽服務的公司。

　　Amazon買下3家不同類型的因特網公司，分別是Exchange.com、Accept.com及Alexa Internet，一方面增加產品范圍、一方面強化本身技術。Exchange.com是亞馬遜此波購并的重心。Exchange.com建構一個市集，讓消費者可以在上面找到稀有、或難找到的產品，并讓這些消費者能在該網站所提供相關社群里，交換彼此心得。

　　Accept.com是網景及PointCast前任主管創立的，目前研發重心是要簡化個人對個人、企業對消費者在因特網上的交易流程。至于成立于96年的Alexa Internet，則是以豐富數據庫提供網站導覽服務的公司。

　　Accept.com是網景及PointCast前任主管創立的，目前研發重心是要簡化個人對個人、企業對消費者在因特網上的交易流程。至于成立于96年的Alexa Internet，則是以豐富數據庫提供網站導覽服務的公司。

　　位于西雅圖的LiveBid.com提供可讓全球各地都能透過因特網實時競標的軟件及服務，其所提供的網絡實時競標服務，是同時結合了語音、視訊的實時傳播的網絡實時競標

　　2000 Amazon與實體事業-玩具反斗城(ToysRUs)進行策略結盟，亞馬遜希望借重后者響叮當的口碑與遍布全美的零售站，后者則希望借重的電子商務經驗，共創雙贏。

　　2001 Amazon開始販賣個人計算機，包括蘋果(Apple)、康柏(Compaq)、惠普(HP)、IBM及東芝(Toshiba)等業者的產品。另外在在線販賣電子檔案，內容包括投資研究報告、期刊報導、參考文獻等。

　　2002 Amazon聯同Sears、Lands' End、GAP、Nordstrom等成衣商及服裝公司，推出一個新的服飾零售網站，進攻美國網上成衣零售市場。根據市場分析，其推出服飾零售網站，既可利用增加商品項目，再來和成衣廠商及名牌服裝公司合作，增加曝光率。

　　過去Amazon的虧損連連的原因，也就是過去花費過多的固定及營銷成本，像物流中心的擴張、營銷費用的過于浪費。由于在1998~2000的網絡股的過熱，Amazon股價高漲，使得Amazon的經營者有點得意忘形，將大量資金大量揮霍，因此造成

　　過去Amazon的虧損連連的原因，也就是過去花費過多的固定及營銷成本，像物流中心的擴張、營銷費用的過于浪費。由于在1998~2000的網絡股的過熱，Amazon股價高漲，使得Amazon的經營者有點得意忘形，將大量資金大量揮霍，因此造成 支出過高，而造成大量虧損。因此在公元2000年之后，在網絡股跌價后，投資人要求營運績效，Amazon開始加以調整經營型態，削減成本，以讓Amazon轉虧為盈，于是在年初采取了某些行動如下：（上海網站建設）

　　(1)進行小幅人事裁減，并關閉了1個配銷中心及客服中心，并將另一中心改制為隨季營運。

　　(2)同時該公司將已漸漸將產品貨運業務委外給其它公司，藉此撙節營運成本。亞馬遜先前已斥資建立經銷網絡中心，負責處理訂單及商品出貨，此次卻改弦易轍采取委外方式。[Page]

　　(3)而在2001年，亞馬遜更進行組織重整，打破美國與國際事業的藩籬，旗下事業重整為5大事業，分別為零售與營銷、應用軟件、服務與銷售暨事業發展、架構與平臺軟件，以及營運與客戶服務。此次組織重整系將亞馬遜重新定位為全球性公司，并藉此強化第三方(Third-Party)服務，更加專注于核心優勢的服務。亞馬遜組織重整反映出該公司服務事業變得更加重要。已逐漸由在線零售商，搖身成為在線交易服務商；但亞馬遜僅提供在線零售平臺，由其它業者負責各自專長的領域。

　　二、亞馬遜網絡書店的經營特點（企業網站建設）

　　(一)完善的金流、物流、信息流規劃

　　◎信息流：

　　1.龐大數據庫：已累積310萬種數字化圖書目錄，甚至包括小型獨立出版社的書籍，消費者可依書名、作者、關鍵詞檢索書目數據。舉凡出版社、版次、定價、庫存量、運送時間，以及網站的銷售排行等，都可一覽無遺。

　　其銷售排行，是每一小時更新前10000本暢銷書，而第10001名之后的10000名則是每天更換，之后的名次則是每個月更新一次。

　　2.每本書都有消費者的星等評比(customer rating)、各式書評及延伸閱讀書單。

　　3.年末時，整理出年度十大好書或百大暢銷書，供瀏覽者及出版社參考，書訊資源十分豐富而完整。提供分類暢銷獎，頒發給24種領域中每一種類的暢銷出版商及作者，除了激發消費者購買的欲望外，也提供出版商及作者，更加珍貴的參考信息，該獎項的分類制度，讓排名結果比較其它書店而言，更新且更正確。

　　◎金流：亞馬遜保證在線交易的安全，原因有二。在數量上，他們宣稱已有四百五十萬人安全地在在線買書；在技術上，亞馬遜使用SSL軟件保護系統，能對顧客私人數據包括信用卡卡號、姓名、地址進行加密，讓網上購物安全無虞。

　　◎物流：

　　1.安全、快速的送貨服務：經由電子數據交換系統(EDI)，讓顧客可以隨時查詢訂購狀況、追蹤自己的包裹。而消費者拿到書的時間是“可運送期”加上“運送時間”，亦即書店拿到訂單、找書、取貨的準備時間，加上消費者所選擇的不同送貨方式所需時間，其中送貨方式包括郵局投送，或是DHL快遞服務；海外購書則有海運、陸運、DHL空運、DHL快遞等。

　　2.眾多供貨商：其中主要的合作伙伴是英格姆公司(Ingram Books)，它是全球第一大書籍通路的配銷商，每年運送超過十一億五千萬本書，服務區超過三萬兩千個零售端、九千多家出版社，并在美國有數個主要銷售中心，提供消費者實時送貨信息與二十四小時立即訂貨服務。透過美國十幾家圖書批發商供應書籍，并逐漸增加與出版社直接進貨的比例，以降低書籍售價，吸引顧客上門，其中四十萬種書更可享有六折的優待！

　　(二)個人化服務：（上海企業網站建設）

　　貝佐夫曾說過：“在網絡上，全力是屬于消費者而非業者”

　　亞馬遜一直抱持以客為尊的信念，而開發出許多以消費者為主服務項目，其中以針對每一位消費者的個人化服務，更視為后起之網絡書店仿效的重點部分。

　　1.推薦書單：只要是亞馬遜會員，每次登錄網站時，便會有特別為個人量身訂做的推薦書單，網站會依據你閱讀上的喜好與以往購書紀錄，進一步做交叉銷售分析，提供消費者數據庫中與你有相同喜好的顧客的書單數據，例如買了馬克吐溫的《湯姆歷險記》，亞馬遜會再推薦馬克吐溫迷購買《環游世界八十天》、《葛利佛游記》等書，無形中，增加客戶消費意愿，也提升網站業績。

　　2.書評：以龐大書目為基礎所孕生的書評，更是亞馬遜引以為傲的資產，這些書評依撰寫者不同，分為“專家書評”與“讀者書評”兩種。專家書評是其它雜志媒體所提供的專業書評，其余便是亞馬遜會員所寫的數以萬計的讀者書評。以羅琳(J. K. Rowling)的《哈利波特Ⅱ》一書為例，讀者書評便有四千五百二十九篇之多！讀者書評也因匿名性、惡意批評等因素引發爭議，而且也被認為不夠專業且參考價值，所以，亞馬遜設立“書評家排行榜”(Top Reviewers List)，在每篇書評下面有“你覺得這篇書評對你有無幫助？是或否”的投票設計，再根據網絡讀者投票次數及書評家所寫評論數量的交叉統計，產生書評家排行榜。許多亞馬遜百大書評家都表示，因為有這項機制，讀者書評變得更為中肯而具參考價值。[Page]

　　3 .會員專屬網頁：亞馬遜提供會員專屬網頁，建構個人的閱讀記錄史，并且建立各類討論區，提供讀者詢問、交流的園地。這些貼心的個人化服務與交流，旨在藉由參與網站的活動，讓消費者不斷回流，建立網站忠誠度，而形成亞馬遜人(Amazonian)的社群意識。

　　(三)傭金式營銷策略：如果要連結到亞馬遜書店，其實在數萬個網站中都可以找到連結點，而這些連結點的網站稱為“聯屬網站”，聯屬網站大多是小型專業、特色網站，和亞馬遜書店簽訂合作書，凡是透過這些網站進入亞馬遜而購買書籍，聯屬網站即可獲得5%~10%左右的傭金。所以許多小型網站皆十分樂意介紹書籍信息。連結至亞馬遜，進而獲得傭金。這個傭金營銷手法讓亞馬遜和小型網站獲得雙贏。

　　3.會員專屬網頁：亞馬遜提供會員專屬網頁，建構個人的閱讀記錄史，并且建立各類討論區，提供讀者詢問、交流的園地。這些貼心的個人化服務與交流，旨在藉由參與網站的活動，讓消費者不斷回流，建立網站忠誠度，而形成亞馬遜人(Amazonian)的社群意識。

　　支出過高，而造成大量虧損。因此在公元2000年之后，在網絡股跌價后，投資人要求營運績效，Amazon開始加以調整經營型態，削減成本，以讓Amazon轉虧為盈，于是在年初采取了某些行動如下：

　　(1)進行小幅人事裁減，并關閉了1個配銷中心及客服中心，并將另一中心改制為隨季營運。

　　(2)同時該公司將已漸漸將產品貨運業務委外給其它公司，藉此撙節營運成本。亞馬遜先前已斥資建立經銷網絡中心，負責處理訂單及商品出貨，此次卻改弦易轍采取委外方式。

　　(3)而在2001年，亞馬遜更進行組織重整，打破美國與國際事業的藩籬，旗下事業重整為5大事業，分別為零售與營銷、應用軟件、服務與銷售暨事業發展、架構與平臺軟件，以及營運與客戶服務。此次組織重整系將亞馬遜重新定位為全球性公司，并藉此強化第三方(Third-Party)服務，更加專注于核心優勢的服務。亞馬遜組織重整反映出該公司服務事業變得更加重要。已逐漸由在線零售商，搖身成為在線交易服務商；但亞馬遜僅提供在線零售平臺，由其它業者負責各自專長的領域。

　　二、亞馬遜網絡書店的經營特點

　　(一)完善的金流、物流、信息流規劃

　　◎信息流：

　　1.龐大數據庫：已累積310萬種數字化圖書目錄，甚至包括小型獨立出版社的書籍，消費者可依書名、作者、關鍵詞檢索書目數據。舉凡出版社、版次、定價、庫存量、運送時間，以及網站的銷售排行等，都可一覽無遺。

　　其銷售排行，是每一小時更新前10000本暢銷書，而第10001名之后的10000名則是每天更換，之后的名次則是每個月更新一次。

　　2.每本書都有消費者的星等評比(customer rating)、各式書評及延伸閱讀書單。

　　3.年末時，整理出年度十大好書或百大暢銷書，供瀏覽者及出版社參考，書訊資源十分豐富而完整。提供分類暢銷獎，頒發給24種領域中每一種類的暢銷出版商及作者，除了激發消費者購買的欲望外，也提供出版商及作者，更加珍貴的參考信息，該獎項的分類制度，讓排名結果比較其它書店而言，更新且更正確。

　　◎金流：亞馬遜保證在線交易的安全，原因有二。在數量上，他們宣稱已有四百五十萬人安全地在在線買書；在技術上，亞馬遜使用SSL軟件保護系統，能對顧客私人數據包括信用卡卡號、姓名、地址進行加密，讓網上購物安全無虞。

　　◎物流：

　　1.安全、快速的送貨服務：經由電子數據交換系統(EDI)，讓顧客可以隨時查詢訂購狀況、追蹤自己的包裹。而消費者拿到書的時間是“可運送期”加上“運送時間”，亦即書店拿到訂單、找書、取貨的準備時間，加上消費者所選擇的不同送貨方式所需時間，其中送貨方式包括郵局投送，或是DHL快遞服務；海外購書則有海運、陸運、DHL空運、DHL快遞等。[Page]

　　2.眾多供貨商：其中主要的合作伙伴是英格姆公司(Ingram Books)，它是全球第一大書籍通路的配銷商，每年運送超過十一億五千萬本書，服務區超過三萬兩千個零售端、九千多家出版社，并在美國有數個主要銷售中心，提供消費者實時送貨信息與二十四小時立即訂貨服務。透過美國十幾家圖書批發商供應書籍，并逐漸增加與出版社直接進貨的比例，以降低書籍售價，吸引顧客上門，其中四十萬種書更可享有六折的優待！

　　(二)個人化服務：

　　貝佐夫曾說過：“在網絡上，全力是屬于消費者而非業者”

　　亞馬遜一直抱持以客為尊的信念，而開發出許多以消費者為主服務項目，其中以針對每一位消費者的個人化服務，更視為后起之網絡書店仿效的重點部分。

　　1.推薦書單：只要是亞馬遜會員，每次登錄網站時，便會有特別為個人量身訂做的推薦書單，網站會依據你閱讀上的喜好與以往購書紀錄，進一步做交叉銷售分析，提供消費者數據庫中與你有相同喜好的顧客的書單數據，例如買了馬克吐溫的《湯姆歷險記》，亞馬遜會再推薦馬克吐溫迷購買《環游世界八十天》、《葛利佛游記》等書，無形中，增加客戶消費意愿，也提升網站業績。

　　2.書評：以龐大書目為基礎所孕生的書評，更是亞馬遜引以為傲的資產，這些書評依撰寫者不同，分為“專家書評”與“讀者書評”兩種。專家書評是其它雜志媒體所提供的專業書評，其余便是亞馬遜會員所寫的數以萬計的讀者書評。以羅琳(J. K. Rowling)的《哈利波特Ⅱ》一書為例，讀者書評便有四千五百二十九篇之多！讀者書評也因匿名性、惡意批評等因素引發爭議，而且也被認為不夠專業且參考價值，所以，亞馬遜設立“書評家排行榜”(Top Reviewers List)，在每篇書評下面有“你覺得這篇書評對你有無幫助？是或否”的投票設計，再根據網絡讀者投票次數及書評家所寫評論數量的交叉統計，產生書評家排行榜。許多亞馬遜百大書評家都表示，因為有這項機制，讀者書評變得更為中肯而具參考價值。

　　3 .會員專屬網頁：亞馬遜提供會員專屬網頁，建構個人的閱讀記錄史，并且建立各類討論區，提供讀者詢問、交流的園地。這些貼心的個人化服務與交流，旨在藉由參與網站的活動，讓消費者不斷回流，建立網站忠誠度，而形成亞馬遜人(Amazonian)的社群意識。

　　(三)傭金式營銷策略

　　如果要連結到亞馬遜書店，其實在數萬個網站中都可以找到連結點，而這些連結點的網站稱為“聯屬網站”，聯屬網站大多是小型專業、特色網站，和亞馬遜書店簽訂合作書，凡是透過這些網站進入亞馬遜而購買書籍，聯屬網站即可獲得5%~10%左右的傭金。所以許多小型網站皆十分樂意介紹書籍信息。連結至亞馬遜，進而獲得傭金。這個傭金營銷手法讓亞馬遜和小型網站獲得雙贏。

　　3.會員專屬網頁：亞馬遜提供會員專屬網頁，建構個人的閱讀記錄史，并且建立各類討論區，提供讀者詢問、交流的園地。這些貼心的個人化服務與交流，旨在藉由參與網站的活動，讓消費者不斷回流，建立網站忠誠度，而形成亞馬遜人(Amazonian)的社群意識。（上海網站推廣）