（上海網絡優化）摘要:在競爭激烈的網上市場,網上商店氛圍對影響消費者購買意愿有重要的作用。通過分析網上商店氛圍對消費者購買意愿的影響,指出網店氛圍影響消費者購買意愿的作用機理,從生動性、交互性、象征符號、社會因素四大氛圍因素對網上商店氛圍進行分類,并提出對策建議,為網商們提供一種參考性的思路。

　　中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2007年底公布的《2007中國網商發展研究報告》顯示,我國網商數量已經超過3 000萬。網上商店氛圍是網店給顧客的第一印象,并伴隨顧客購物的全過程。氛圍差異不僅會使顧客對網店的評價不同,也會對網店的商品和服務產生品質認知上的差異,從而影響顧客的購買意愿。所以,在網絡環境下,研究店鋪氛圍對消費者的購買意愿的影響就顯得尤為重要。本文將通過網上商店氛圍對消費者購買意愿影響的探究,尋求網上商店通過店鋪氛圍優化來創造競爭優勢的路徑選擇。

　　一、文獻回顧（企業網站建設）

　　氛圍影響消費者對產品的感知(Obermiller和Bitner, 1984)并使消費者產生對商店的接近/避開行為,例如消費者對商店的光顧和金錢的花費(Donovan和Rossiter, 1982;Donovan,1994)。傳統商店氛圍的定義:特別設計的空間來制造對購物者特定的影響。即通過對購物環境的特別設計來引導購物者產生特定的情感反應以增加其購買的可能性(Kotler, 1973)。氛圍因素可能比其他營銷策略(Baker等, 1994)和產品本身(Kotler,1973)對購買意愿有更大的影響。

　　網絡氛圍是“有意識地對網絡環境進行設計來對網上消費者制造正面的情感和認知影響,以求使消費者產生正面的反應”(Dailey, 2004)。對Milliman和Fugate (1993)來說,網絡氛圍因素是和磚塊加水泥型商店的氛圍因素類似的,即“在個體的知覺領域刺激個體的感覺的任何網站界面組成元素。”Eroglu等(2001)將網絡氛圍分成兩大類(1)高任務相關因素。方便消費者完成購物目標的網站描述符(言辭或者畫報);(2)低任務相關因素是對完成購物任務不重要的網站信息。

　　網上商店氛圍對消費者購買意愿的影響因素的研究,與傳統商店氛圍影響因素的研究是一脈相承的。傳統商店氛圍對消費者購買意愿的影響因素的研究主要集中于傳統商店氛圍生動性四個維度:視覺因素、聽覺因素、嗅覺因素和觸覺因素。對于網上商店來說,現在只有視覺和聽覺刺激被應用。氣味(例如,數字氣味)(Caulfield 2000)的傳播,對于大多數網上購物者來說還難以實現。對于網上商店氛圍對消費者購買意愿的影響因素的研究,一個重要的方向是網上商店氛圍對顧客情感(customer emotion)的影響分析。它會通過影響消費者態度(Eroglu等,2003),從而影響購買意愿。

　　二、網上商店氛圍對購買意愿的影響因素（上海網站推廣）

　　(一)網上商店氛圍

　　本文認為對顧客情感起影響作用的因素,主要是網站的生動性、交互性、象征標志、社會因素。

　　1.生動性。生動性是展現給人類感官的豐富的環境信息(Shih,1998; Steur,1992)。媒體(例如,電視)生動性包含兩個維度:(1)深度,即感官信息的逼真度;(2)廣度,即同時觸發的感官維度的數量(Shih,1998;Steur,1992)。生動的信息比不生動的信息更加具有說服力,更加能夠吸引注意力、激昂情緒、激發興趣、讓人難忘(Punam和Lauren G.Block,1997)。實證研究已經證實了生動性對網上購物的重要性。生動性能夠增進消費者對商品的了解,改變消費者進行購買活動時的情緒狀態,有助于消費者形成對商品的好感,激發消費者的購買欲望,進而影響消費者的購買決策(Coyle和Thorson,2001)。

　　2.交互性。由于不同領域的學者有著各自不同的知識結構,因此給予了交互性不同的定義。Steuer(1992)定義交互性為“使用者可以參與實時修改媒介環境的形式和內容”。交互性被認為是網站吸引力的關鍵因素(Merrilees和Fry,2002;Haubl和Trifts,2000)。對消費者來說,交互性的程度會影響其對網站的感知質量(Ghose和Dou,1998)。在本文中,交互性作為可見的網店氛圍的設計特色,被定義為網上商店的互動平臺。網上商店的互動平臺是消費者與消費者,以及消費者與網上商店工作人員發生互動的場所,網上商店的互動平臺主要包括購物評價系統與網站推薦系統。網上商店中他人發表的購物評價,以及網站自身的產品推薦系統能幫助消費者過濾無用的信息,提高決策質量并加強他們對產品選擇的信心。[Page]（上海做網站）

　　3.象征標志。在實體店里,象征標志指的是“通過清楚的或者暗示的信號、標志來與顧客交流”(Bitner,1992)。這些標志對于那些在實體店中不能方便詢問商店店員的顧客來說更加重要,這些標志對一次成功的購物來說非常重要。設計這些標志的目的不是為了增加導航條的易用性,而是用來暗示網店的信譽和網店店主的正直或者名譽,是一種證明網店信用的形式,如淘寶推出的“淘寶商盟”、“7天無理由退換貨”、“假一賠三”等標志,還有使用圖片商標標志來暗示他們通過了認證網站的承認。判斷網站信用的其他標志還可以通過如會員鏈接(Putcha,2001)和網站計數器(顯示網店的人氣值)來體現。這些標志和其他普通的網站設計元素都可以傳遞重要的符號信息,增加消費者對網店的信任,消除消費者的顧慮,增加其購買的可能性。

　　4.社會因素。傳統商店的社會因素包括擁擠或密集程度、購物者和店員的行為(Baker等,1994)。雖然在網上商店環境中看不見其他購物者和店員(Eroglu等,2001),但是網上商店提供了其他人際互動的表現形式,即在線人數顯示和在線客服,在線人數顯示可以表明網店的人氣,相當于傳統商店的人流量及擁擠程度。在線人數多,可以在一定程度上說明該網店非常受歡迎。在線客服可以模仿實體商店銷售人員的角色。許多網站設計者創造出可見的形象或者人物化身來扮演銷售人員或者網上購物者(Morgan,1999)。在線客服可以使搜索更方便或者可以支持消費者的選擇,還很可能影響顧客的情感和認知狀態。在線客服就是網絡環境下的銷售人員,它能在網絡環境下和消費者建立起信任關系(Papadopoulou等,2001),這就意味著它的實用性可以降低消費者對感知風險的評估和推進其對網站的正面影響。

　　(二)消費者情感（上海網站建設）

　　消費者的情感狀態可以由大量的維度來表述。大量對環境心理學的研究集中在愉悅度,激勵度,掌控權(PAD)。情感反應維度作為對環境刺激的預期反應(Mehrabian和Russell, 1974)。學者們對零售環境的影響因素進行研究并發現PAD類型學非常有用(Baker等, 1992; Sherma等, 1997),雖然在許多實例中,掌控權并沒有被包括進去,可能是因為Russell(1979)建議愉悅度和激勵度可以充分代表對環境刺激的情感反應。在網絡零售業背景下,掌控權可能是相關的情感反應。消費者選擇在網上商店而不是傳統商店購物,是因為消費者在整個購物過程中增加的控制權(在網上商店消費者可以自己隨意選擇商品,而在傳統商店消費者的選擇往往要受到服務人員的影響)。如果網頁下載速度緩慢,網站操作困難,缺少超鏈接或超鏈接無法打開,卻沒有辦法聯系零售商取得更多的信息時,網上購物者可能感到掌控權的減少。研究已經證實消費者情感對消費者態度有正向影響(Eroglu等,2003)。

　　(三)消費者態度（上海企業網站建設）

　　認知狀態,涉及到進入消費者頭腦中所有關于信息獲得,信息處理,信息保持力,信息取回。認知描述了消費者內在的心理過程和狀態,包括態度,信任,注意,理解,記憶和知識等維度。本文中態度作為認知的一個維度決定消費者的購買意愿。在形成這些態度的過程中,網上購物者羅列出一系列問題,例如這些購物選擇對于他們來說是否是好的/壞的,他們是否喜歡/不喜歡這個過程,以及他們對網上零售的贊許/反對程度。消費者的情感(愉悅度、激勵度)影響認知狀態(態度),然后影響消費者對網上購物的反應。態度是指對某一刺激所持有的贊同或反對的情感程度,心理學認為個人對事物的態度影響其行為意愿。大量研究(Abelson等,1982;Brown和Stayman,1992;Cohen和Areni,1991)都支持情感→態度這一情感反應順序,態度可以直接反應消費者對網站的看法。

　　(四)消費者的購買意愿

　　研究者們或者將意愿界定為一個人實施一項行為的可能性,或者界定為對在未來實施一項行為的預估(Koballa,T.R,1988;Sheppard,B.H,1988)。有許多種消費者意愿,購買意愿是其中的一種,其定義如下:購買意愿:是指消費者購買某種特定產品或品牌的主觀概率或可能性(William B,1991)。Fishbein和Ajzen’s(1975)提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action,簡稱TRA,用以解釋個人在處理信念、態度、行為意向與實際行為間的一般關系,主要目的在于了解預測個人行為。TRA認為影響行為意愿的兩大因素為:(1)態度,即個人對于采取某項行為的內在因素;(2)主觀規范。Kim和Littrell采用著名的Fishbein模型測量了游客的態度,這是迄今為止被眾多學者公認適合測量態度的模型,其研究證明游客對旅游地文化的態度會影響他們對紀念品的購買意愿。消費者對某種產品的購買意愿受消費者對于購買該產品的態度即自我認知(attitude toward buying, AT,以下簡稱態度)(Etter,1975;Wu,2003)的影響。[Page]

　　三、建議

　　(一)網店生動性因素的優化

　　網上商店生動性因素創新是要在提供給顧客的視覺和聽覺效果方面尋求改進,以增加氛圍魅力。(1)網店設計的目的在于突出商品以構成網店氛圍,促進顧客的購買意愿。要想抓住消費者的眼球可以采用先進的技術手段,如3D(three-dimensional),即三維圖形技術,以增加對消費者的視覺刺激。(2)聽覺。網店播放的背景音樂都是店主根據自己的喜好選擇的,也許消費者并不喜歡,甚至感到厭惡。播放背景音樂的目的是創造一種輕松恬靜的購物環境,解除顧客的緊張感,使顧客輕松購物,播放顧客不喜歡的音樂只能適得其反。網店背景音樂應使用科學方法加以編輯,甚至音量也根據顧客的特性加以調整,并為消費者提供多種形式的音樂以供其選擇,從古典到流行、從慢到快、從莫扎特到周杰倫、從梁祝到世界杯歌曲,為顧客提供個性化的定制音樂。

　　(二)網店交互性因素的優化

　　網店可以在各種環節設置與每個顧客唯一對應的、適合顧客個人需求的客戶化環境。客戶化技術帶來的“一對一”的關系能夠使顧客產生被重視的感覺,例如網店可以為顧客提供模型,顧客可以通過模型設置自己的體形,將虛擬模特兒的外形改成與自己類似的模樣,再將喜歡的衣服穿在模特兒身上,就可知該服裝是否合適購買。顧客登陸網站,網站上會顯示顧客的姓名,同時根據顧客的使用習慣,顯示特定的頁面。被重視的感覺會使顧客對商家產生信任。這一系列的措施使消費者的輕松瀏覽、角色扮演、順利購買和消遣娛樂溶于一體,購物過程充滿愉快的體驗。消費者的購買具有可誘導性,這意味著消費者教育對于消費者市場的重要性。在網上零售商可以開設網上培訓、網上講座、消費論壇、建立網上虛擬展廳等一系列措施,使消費者如身臨其境一般對產品的各個方面有了較為全面的了解,滿足消費者的信息需求,促進購買意愿的產生。

　　(三)網店象征標志的優化

　　傳統消費模式下,消費者可以通過對產品的觸摸、聞、嗅、試聽、試穿等實體性接觸來評判產品的質量。但在網上,消費者在判斷網上商品質量的時候是非常困難的時期,他們不能接觸,品嘗,或者聞一下商品。在網店首頁加入計數器,統計顯示網店的訪問人數,其他購物者的光顧次數也會影響到消費者對網店的信譽評價,如果網店的訪問量很大,會在一定程度上反映網店質量,暗示該網店值得信任。網店各頁面上醒目位置都應加入網店獲得的各類證明其信譽的獎章。通過一系列的網店標志,能夠帶給購物者一定的信心,減少或者消除顧客的不信任感,使其放心購物,輕松購物。

　　(四)網店社會因素的優化

　　顧客光臨網店時,在線客服會給顧客一個個性化的問候,例如:”歡迎您!來自重慶的朋友!”在線客服和顧客的交流都是通過清一色的對話框,讓人感覺是在和冷冰冰的機器交流。建議在對話框中加入在線客服的個性照片,在線客服在跟顧客進行網上聊天的時候還有自己特定的語氣和性格,而不是清一色的行業用語,在線客服自身也要個性化。在線客服可以根據顧客過去瀏覽商品信息和購買商品的歷史記錄,分析顧客的消費行為,將顧客需要的商品信息推薦給顧客,做到商品信息的客戶化。網上商店還應設置“大家一起購物”這個環節,這使得不同地方的顧客能夠在網上互相交談,交流自己的購物心得,讓顧客在購物的時候有更加放松的心態。

　　綜上所述,網上商店氛圍影響消費者的情感和認知,從而影響消費者的態度,態度終決定購買意愿。網上商店氛圍的優化創新能為消費者帶來更好的購物體驗,增加消費者的購買意愿。