內容摘要：在澄清電子政府內涵的基礎上，指出電子政府是虛擬市場的高效管理者和重要參與者，進而討論了電子政府對企業網絡營銷的4點影響：增進了虛擬市場的吸引力；降低了網絡營銷的成本和難度；改善了網絡營銷的市場環境；增進了企業對網絡營銷的認識。后，為企業在電子政務條件下開展網絡營銷提出了3點策略性建議。（上海企業網站建設）

　　關鍵詞：電子政府網絡營銷影響

　　在信息高速公路的五大應用領域中，電子政府(e-government)排名第一，其后才是電子商務、遠程教育、遠程醫療、電子娛樂等。目前，世界各地都在為構建電子政府、實施電子政務而爭分奪秒，我國也不例外。2002年初，國務院領導同志在中南海會議上提出要加快電子政務建設，中國政府還把2002年定為“電子政務”年，計劃用電子政務推動社會信息化和企業信息化，促進經濟發展。無疑，電子政務的推進對企業網絡營銷的開展將產生巨大而深遠的影響，認識這一影響的范圍和作用方式對我國企業把握網絡市場商機、提高網絡營銷效率有重大意義，本文將系統討論電子政府對企業網絡營銷的影響。

　　電子政府的內涵和形式（上海網站建設）

　　受電子商務提法的影響，電子政府也被稱作“電子政務”。象電子商務一樣，人們對電子政府的概念也存在著不同的理解，例如，蓮花公司(Lotus)給電子政務下的定義是：“電子政務是基于網絡的符合Internet技術標準的面向政府機關內部、其他政府機構、企業以及社會公眾的信息服務和信息處理系統。”一些學者則認為，“電子政務其實就是各級政府機構的政務處理電子化，主要包括政務電子化、信息公布與發布電子化、信息傳遞與交換電子化、公眾服務電子化等等。”在這種情況下，要準確把握電子政府的概念就不能滿足于定義，而要弄清它的實質內容和具體表現形式。

　　構建電子政府的出發點是運用信息技術打破傳統行政機構的組織界限，整合政府部門的業務流程，構造一個基于Internet的網上政府，使得人們可以在不同的場所，通過不同的渠道隨時獲得政府的信息及服務，避免了傳統流程中耗時的公文旅行和繁瑣的層層申報，使政府部門的行政效率顯著提高，成為真正意義上的廉潔的服務大眾的政府。電子政府包括了公共決策、公共服務以及公共參與三個層次，并且以“電子服務供給”(ESD)為核心。電子政務的具體表現形式主要包括以下幾種：（上海做網站）

　　電子商務形式：推動政府機關之間、政府與企業之間、政府與公眾之間以電子數據交換技術進行通信和交易處理。

　　電子化的政府采購及項目招標：推動政府部門以電子化方式與供應商連線進行采購、交易以及支付處理作業。

　　電子社會保障服務：運用電子資料交換、磁卡、智能卡等技術，處理政府各種社會福利作業，直接將政府的各種社會福利支付給受益人。

　　電子郵遞：建立政府整體性的電子郵遞系統，以增進政府之間以及政府與社會各部門之間的溝通效率。

　　電子資料庫：建立各種互聯網資料庫并向公民提供公開、靈活、便捷的應用方法。

　　電子化公文系統：公文制作及管理實現電腦化作業并通過互聯網進行公文交換，公文制作更加規范化、科學化和無紙化。

　　電子報稅：包括電子申報和電子繳稅。（上海網站推廣）

　　網上身份認證：以一張智能卡集合個人的各種身份識別信息，通過網絡實現政府部門的各項便民服務。

　　政府決策系統服務：為政府的各有關部門提供多種決策分析和方案的服務。

　　電子公安：通過網絡警察對互聯網進行必要的監管并通過網絡追蹤逃犯打擊犯罪。

　　由此看出，電子政府的內涵相當豐富，電子政府的推進必將對社會的方方面面產生重大影響，給企業網絡營銷帶來重大商機。

　　電子政府在虛擬市場上的作用

　　電子虛擬市場是企業開展網絡營銷的主要陣地，而電子政府在虛擬市場上扮演著極其重要的角色。[Page]（企業網站建設）

　　電子政府是虛擬市場的高效管理者。虛擬市場也像傳統有形市場一樣存在著市場失效問題，而放任市場失效將會導致社會資源的不良配置，因此政府需要通過頒布行政法規和頒發許可證等手段來糾正市場失效的問題。虛擬市場上依然存在著侵害消費者權益的商業行為，例如，美國在線在1996年-1998年間就曾3次被消費者推上法庭，3次事件累計損失達3400萬美元。美國著名經濟學家保羅·克魯格曼曾尖銳地指出：“信息時代已經失去了它的純真；它成了大生意，它的隱含規則實際上鼓勵了像價格歧視和掠奪這樣有害社會的行為。”電子政府對虛擬市場的規范有三方面的目的：保護公司不受不公平的競爭；保護消費者不受不正當商業行為的損害；保護社會利益不受失去約束的商業行為的損害。傳統的政府因為置身于虛擬市場之外，很難針對虛擬市場的特殊情況進行有效的管理，例如武裝警察在地面上是威武之師，但在網絡上便無從施展，為了打擊網絡經濟犯罪，維護虛擬市場正常經營秩序，就需要建立起高效率的網絡警察隊伍。由此可見，電子政府的構建在保證虛擬市場的運行效率方面發揮著重要作用。

　　電子政府是虛擬市場的重要參與者。一方面，電子政府是虛擬市場上的大買家。電子商務專家溫斯頓曾指出：“G-to-B(政府對企業)的市場會變得非常巨大。就拿政府采購來說，在網上就可完成向合同商拍賣程序，進行產品開發、交貨，甚至可以完成航天企業與國防部之間搭賣產品的關聯交易。政府采購可能成為世界上大的電子商務市場。”美國政府聯邦預算管理局在2001年10月提出“聯邦電子政務預算”，規定聯邦政府各部門凡2.5萬美元以上的項目采購，必須使用聯邦政府統一的電子采購門戶平臺，并逐步使電子采購成為聯邦政府采購標準，到2010年以前政府會把絕大多數業務和交易搬上網。其他國家也把政府采購網絡化作為其構建電子政府的突破口，因為電子政務的開展，并非要靠花哨的“面子工程”來撈取政績，而是要給納稅人帶來實實在在的好處，而網絡采購恰好能夠明顯地(幅度達10%至20%)節省采購成本，從而先得到納稅人的全力支持，為電子政府的進一步開展創造條件。在當前世界經濟總體低迷的態勢下，全球采購(指非企業行為的“官方采購”，如聯合國、各種國際組織、各國政府等機構，為履行公共職能，使用公共性資金對貨物、工程和服務的采購)市場卻能保持7%至8%的年增長率，2001年的采購量已高達4500億美元，在未來幾年，這些采購的大部分將在虛擬市場上進行。我國政府采購發展起步較晚，但發展空間很大，根據新出臺的《政府采購法》，我國將逐步實現政府采購的網絡化，以政府采購啟動中國電子商務市場。

　　另一方面，電子政府還是虛擬市場上重要的服務提供者。我國政府部門掌握著社會資源中80%有價值的信息以及3000多個信息數據庫，但其中大部分信息資源長期得不到充分利用，大部分數據庫也深藏閨中，沒有在市場上發揮出應有的增值作用。與此同時，我國的信息市場卻長期處于混亂狀態，垃圾信息、失真信息隨處可見。這種局面將隨著電子政務的實施而徹底轉變。作為虛擬市場上大的信息提供商，電子政府將為社會提供豐富、快捷、可靠、經濟的相關市場信息，推進社會經濟的全面發展。電子政府不僅為虛擬市場提供信息服務，而且還是適合的信用提供商。市場經濟的本質是信用經濟，虛擬市場上信用尤為重要，政府可以利用自己的各種公共資源為虛擬市場提供信用服務，例如對市場參與者的資質進行認證，促進網上信用經濟的建立。此外，電子政府還為虛擬市場提供治安服務，打擊各種網絡犯罪，保障網上交易的順利進行。

　　電子政府對企業網絡營銷的影響

　　電子政府通過巨額的網上采購大大增強了虛擬市場的吸引力。電子政府的網上采購顯著擴大了虛擬市場的規模，政府的買單會吸引眾多供應商參與網上市場，供應商的聚集豐富了虛擬市場上的商品供應，進而吸引到眾多采購商的加入，引發聚斂虛擬市場人氣的良性循環，終形成虛擬市場的需求方規模經濟。另外，政府采購項目往往對本國企業尤其是本國的中小企業有特殊的優惠政策，這對國內中小企業上網更是一個促進。[Page]

　　電子政府在網上提供的各種服務降低了網絡營銷的成本和難度。電子政府作為政府在虛擬空間上的延伸，不僅信譽好，服務的質量高，而且電子政府在網上提供的各種服務通常免費或者只象征性地收取一些費用，這對網絡營銷企業極其可貴。在信息過載問題十分嚴重的今天，企業要想獲得高質量的信息十分不易，電子政府作為信息服務提供者的介入在很大程度上解決了這一問題，現在上網企業通過電子政府提供的資源可以很容易地獲取宏觀經濟運行、國際貿易機會等商情信息。不僅如此，政府的工商管理部門在實施電子政務推進信息化建設時，還會對企業上網在技術和人員培訓方面提供支持，這些無疑會降低企業上網開展營銷的成本和難度，推動企業上網。

　　電子政府為企業網絡營銷創造了良好的市場環境。互聯網本來是一個無須集中管理的自由開放的交互式信息平臺，但互聯網的商業化使現實世界中的一些不道德的甚至是違法的行為滲透到網上，結果網上侵權、網絡犯罪事件屢屢發生，使在虛擬市場上合法經營的企業和廣大消費者心有余悸，影響了虛擬市場的健康發展，在這一背景下，針對電子商務進行立法并通過電子公安在網上打擊犯罪就十分必要，電子公安為企業開展網絡營銷創造了良好的軟環境，對吸引企業上網必將起到積極的作用。

　　電子政府通過示范工程增進了社會對電子商務和網絡營銷的認識。電子商務出現的時間還不長，受過正規電子商務教育的人才還非常缺乏，企業對電子商務的認識大多來自媒體的宣傳報道，而一些媒體的失實報道或夸大宣傳客觀上造成了許多企業對網絡營銷的誤解。在一些企業眼里，網絡營銷就是亞馬遜書店的股市神話，在另一些企業眼里，網絡營銷就是建立企業網站。如果這些誤解繼續下去，勢必會給企業成功實施網絡營銷戰略帶來不良影響，幸而，企業上網示范工程是工商管理部門實施電子政務的一個組成部分，通過政府示范，企業和消費者對電子商務和網絡營銷有了更深入的理解，這勢必會對企業網絡營銷的成功開展產生積極影響。

　　電子政務條件下企業網絡營銷策略

　　電子政務的推進給企業的網絡營銷帶來了重大商機，那么企業應該如何把握機遇，借電子政務的東風推進本企業網絡營銷戰略的實施呢？

　　企業需要從政府示范工程中學習網絡營銷，樹立網絡營銷的正確理念。政府示范工程通常是在專家的直接指導和參與下進行的，所以研究和學習示范工程中成功企業的作法有助于本企業制定正確的網絡營銷戰略。當然，如果有直接參與政府示范工程的機會當然更應該好好把握，在政府的輔助下，營造自己的網絡營銷系統。

　　要充分利用電子政府為企業提供的各種服務和便利條件。企業要想卓有成效地開展網絡營銷，必須善于利用政府的各種信息資源，尤其是統計局提供的統計信息、專利局提供的專利信息、證監委提供的上市公司信息以及外貿部提供的對外貿易信息，以此改善企業的市場情報工作。此外，利用互聯網進行報稅繳稅、報關、報檢，也可以提高企業網絡設備的利用率，節省網絡營銷的分攤成本，提高網絡營銷的成本效益。

　　企業還應該加大B2G(企業對政府)營銷的力度。長期以來我國企業特別是中小企業一般都重消費市場而輕產業市場，實際上產業市場是比消費市場更大的市場，我國企業要想在國際市場上同外國企業競爭，就絕不能將產業市場尤其是全球采購市場拱手讓人。實際上，全球采購的對象包羅萬象，既有產品、設備等物品，也有建筑、市政等工程，還有種種服務。我國企業在不少領域具有國際競爭力，但是面對巨大的全球采購量，中國企業爭得的市場份額卻不足1%，這恰是我國企業發展壯大的潛力所在。網絡營銷為中國企業打入全球采購市場創造了非常有利的條件。許多政府買家(包括聯合國)都為全球采購專門設立了網站，用來發布采購項目和說明招標制度。政府采購經常被稱為陽光下的交易，所以競爭更為公平，參加政府采購的投標無論中標與否都可以使企業檢視自己經營中存在的問題，提升自己的市場競爭力。[Page]

　　綜上所述，電子政務的大力推進給企業網絡營銷帶來了難得的機遇，企業必須采取積極有效的應對措施，借電子政務的東風，將企業的網絡營銷推向新的高度。（上海網絡優化）