摘要：運用需求博弈模型證明在當今以顧客價值為導向的電子商務市場中實施逆向物流的必要性；利用利潤大化模型，研究電子商務市場逆向物流退貨政策中的優價格制定策略，后，針對電子商務環境下幾種典型的商品定價提出了幾點可行性的建議。

    電子商務以其高效、便捷、產品信息量大等特點，逐漸為人們所接受。但與傳統市場相比，虛擬性的電子商務交易市場由于買賣雙方信息不對稱，極易發生由于實際物品與訂購商品不符而造成的退貨。從網絡供應商的利益看，退貨既有好的一面，也有不利的一面，形成了一個利益權衡問題。這一方面優惠的退貨條例是被證明了可以增加消費者滿意度和忠誠度的有力武器，促使更多的消費者來購買其商品，從而增加網絡供應商的收入；另一方面，優惠的退貨條例必然會增加退貨量和經營成本，減少網絡供貨商的收入。（上海網絡優化）

    2005年，美國的斯比格爾集團公司(Spiegel Group)從斯比格爾(Spiegel)當地運回了15億美元的退貨，愛得·保爾(Eddie Bauer)公司網上退貨高達3億美元[1]。回退商品中斷了正常的物流，出現了反向物流，對供應鏈每個成員都是一個問題，并且要處理占總銷量2%~50%的退貨確實是一個頭疼的商業問題，僅美國2004年，網上退貨的價值已超過231億美元，直接經濟損失達約25億～82億美元[2]。雖然我國的專家學者已經開始意識到逆向物流的重要性，但是逆向物流管理的空白、物流過程中高比例的產品損壞，加上通訊系統的信息錯位所造成的逆向物流成本，估計要占到物流總成本的25%以上。本文通過利潤大化模型，研究了電子商務市場逆向物流退貨政策中的優定價策略。優惠的退貨條例既可以增加網絡供貨商收入，又可能增加經營成本，是把雙刃劍。

　　1逆向物流與電子商務

　　“逆向物流”這個名詞早是由Stock在1992年給美國物流管理協會(CLM)的一份研究報告中提出的，逆向物流是與正向物流相對的物流過程以及管理。一般來說，逆向物流包括退貨逆向物流和回收逆向物流兩部分。退貨逆向物流是指下游顧客將不符合要求的產品退回給上游供應商。回收逆向物流是指將終客戶所持有的廢舊物品回收到供應鏈的各個節點企業。逆向物流是現代企業物流系統的有效組成部分，是現代企業提高顧客滿意度、降低成本、提高效益的有效途經。但逆向物流作為非常規業務，會對企業常規業務帶來負面影響。如逆向物流中的退貨和召回產品，它們具有價值遞減性，即產品從消費者流向經銷商或生產商，其中產生一系列運輸、倉儲、處理等費用都會沖減回流產品的價值。1999年，美國逆向物流委員會的專項調查表明，當年美國各企業逆向物流的成本超過了350億美元。但如果企業在逆向物流的過程中制定合理的退貨政策，對退貨或主動召回產品處理得當，可以極大地消除逆向物流帶來的負面影響。（企業網站建設）

　　電子商務是在技術經濟高度發達的現代社會里，掌握信息技術和商務規則的人，系統化運用電子工具，高效率、低成本的從事以商品交換為中心的各種經濟事務活動。對商家來說電子商務具有降低成本、增加銷量、提高工作效率、擴展市場范圍等優點，并且可以給客戶提供全天候，個性化服務。但電子商務交易過程中訂購和配送與經營者分離，極易發生很多退貨問題，包括產品過期造成的退貨、產品不合格造成的退貨、產品運輸不合理形成的退貨、訂單處理疏忽造成產品的重復運輸錯誤運輸所形成的退貨、產品有危害導致客戶不滿意的退貨、客戶無理由的退貨等。據統計，一般零售商和制造商的退貨率為5%

　　~10%，但隨著網絡直銷、電話銷售和郵遞業務等市場的迅速發展，退貨率居高不下，平均在35%左右，極大地侵蝕了企業的利潤[3]。

　　隨著電子商務市場的不斷發展，各大涉足零售業的公司無不積極拓展電子商務業務，但不管電子商務站點有多吸引人，如果不能及時處理產品退換問題，顧客就不會再來。因此，因特網的銷售商們要想在競爭激烈的市場中立足，就必須建立完善的逆向物流系統，及時有效地處理顧客的退貨要求，但從另一方面，逆向物流也是企業的一筆財富，產品退回可使企業及時發現產品或服務中的失誤，從而加以改進和技術創新；退貨優勢還代表著消費者新的需求，有利于企業開創新的商機。隨著管理者認識到逆向物流的重要性，其經濟價值在電子商務領域逐漸得以顯現。[Page]

　　2電子商務逆向物流的需求博弈模型

　　目前，越來越多的在線零售商發現，是否有退貨機制已經成為影響顧客購買行為的一個重要因素，因此我們可以據此建立一個電子商務逆向物流的需求博弈模型。

　　(1)模型假設（上海網站推廣）

　　假設電子商務企業在決定實施逆向物流時有兩種選擇，即實施和不實施。實施時企業發生的成本為Cx(其中X表示企業的生產量，下同)，這個成本包括逆向物流網絡的構建費用及退貨產品的處理費用；由于退貨獲得的顧客的青睞，記為收益

　　ex，這包括顧客因網上交易有退貨機制的光顧，以及顧客因商家的退貨表現而發生的重復購買行為；而企業所獲得的公眾形象收益會給企業帶來一定的收益Ex。在企業不實施退貨逆向物流時，企業首先會喪失許多顧客第一次光臨的機會，從而產生利潤下降，假設下降的利潤為Ix。另外，企業的名譽會因為售后服務的不完善而受損，支付Sx。在博弈中，顧客可采取的策略也有兩種，即購買和不購買。顧客在購買產品時，所獲得的收益是Bx，支付的費用是Fx，承擔的潛在的退貨風險是Rx，顧客在不購買時以支付因購買商品所獲得的收益Bx表示。其策略矩陣如表1所示。

　　(2)模型分析

　　首先在顧客不購買的情況下，企業可以根據內部信息，比較Cx-Ex與Ix的大小。雖然Ix的值不小，但是對于企業而言，實施逆向物流的成本Cx更大，因此，一般情況下Cx-Ex會大于Ix。這樣企業會選擇不實施，而這時顧客的收益函數是-Bx-Rx，于是顧客將選擇購買。

　　在顧客購買的情況下，企業要比較Cx-Ex-ex與Ix+ Sx的大小。當顧客越來越重視在線商家處理退貨業務的能力時，Ix、Ex、ex都會增大，Ix+ Sx會遠大于Cx-Ex-ex，企業選擇實施逆向物流，這時，顧客不存在潛在退貨風險Rx，顧客的收益函數為Bx-Fx。由此可見，(購買，實施)是一個納什均衡。所以我們得出結論，在顧客越來越看重在線商家的逆向物流能力時，企業的佳選擇就是實施逆向物流活動[4]。

　　3電子商務逆向物流的定價策略（上海做網站）

　　隨著管理者認識到逆向物流的重要性，其經濟價值在電子商務領域逐漸得以顯現。電子商務逆向物流退貨政策中的定價問題則是不可忽視的重要環節。以下利用Samar K M.Robert提出的利潤大化模型，分析了電子商務市場逆向物流退貨政策中的優價格制定策略。

　　3.1模型描述

　　在電子商務環境下，考慮由兩個成員，即產品的供給方和顧客組成的基本供應鏈。顧客從電子市場選購某種商品，顧客支付p元給供給方，供給方將所選商品送達給顧客；當顧客收到商品，經檢查試驗后，覺得該商品不符合要求或不滿意，在考慮退貨政策利與弊后采取決策。退貨的情況下：供給方將退還r元給顧客(0≤r≤p)，作為該商品的退款；如果r=p，則供給方提供全額退款；如果r=0，則說明供給方拒絕退貨。不采取退貨的情況下同樣有r=0上面已經證明了電子商務逆向物流實施的必要性，所以在此模型中r=0只表示顧客不退貨；如果0　　供給方提供的退貨條例直接影響著市場的需求與自身的利益。瑞德(Reda)的研究表明供給方退貨條例稍微變差一點，市場需求明顯隨著變小；戴維思(Davis)的研究表明供給方的經營戰略如退貨策略的很小調整都會改變公司的銷售額[5]。

　　(1)需求函數

　　根據經濟學原理，市場需求與商品價格關系可有：一般商品的價格對市場需求具有負影響，即價格p越高，市場需求越小。以此為依據，忽略其它的非重要影響因素，某個商品的需求量D可看作是r和p的函數，可表示為

　　式中：α>0表示基本需求量，它不依賴于定價和退貨策略，主要依賴于商品的質量、品牌，以及其他經濟效應影響，環境因素等；β>0表示市場需求D對價格的靈敏系數，隨著p的升高，D會以βp的量減少；γ>0表示市場需求D對退貨策略的靈敏系數，與p的影響相反，隨著r的增大，D會以γr的量增加。[Page]

　　(2)建立退貨函數（上海網站建設）

　　在模型中，供給方接受顧客退貨，并退回r元的貨款。根據(3)式可知：r越大，對市場的刺激越大，市場需求D就會增加得越多。同時，從顧客自身利益角度出發，顧客在權衡退貨可換來的滿意度與退貨損失后，必然會選擇退貨。因此，顧客的退貨函數可表示為

　　式中：R表示某商品的退貨總量；λ>0表示基本的退貨量，它不依賴于退貨策略，受商品質量等因素影響，如商品對身體有害所導致的退貨數量；μ>0表示退貨量R對退貨策略r的敏感系數，即單位商品退款為r元時，市場將增加μr個退貨。

　　(3)利潤函數

　　根據前述各式，供給方的利潤函數可表示為

　　π=Dp-Rr+Rn-Dc(6)

　　式中：Dp表示供給方的總收入；Rr表示供給方總的退貨款；Rn表示退貨的殘余價值，其中n表示單位退貨的殘余價值；Dc表示原材料和其它經營成本的總和，其中c表示單位商品的成本。

　　將(3)式和(4)式同時代入(6)式得

　　π=pα-βp+γr-rλ+μr+nλ+μr-cα-βp+γr(7)

　　從以上各式可以看出：退貨策略r對利潤有正的影響，也有負的影響，在一定的條件下，應該存在優的退貨定價策略，然而，c主要取決于制造商自己，與銷售市場沒有必然的聯系；n主要取決于商品的本質，以及制造商的處理方式，如進行修復、提升性能或者在二手市場處理等，與顧客的聯系也不十分緊密。因此，為了簡化問題，凸現主要的影響因素，可以將Dc和Rn從利潤函數中去掉，利潤函數可簡化為

　　對于一個理性的市場，價格和需求都是正的，所以2αμ>γλ，αγ≥2βλ。從上述的分析可知，只要能夠確定五個市場參數α、β、λ、γ、μ，就可以求得優的退貨策略。

　　3.2數值分析

　　為了進一步分析利潤π與決策變量p及r之間的關系，我采用數值試驗的方法。設有關參數的數值為：α=1 200，β=7，γ

　　=5，λ=12，μ=3。由上面的公式(9)可得p=101，r=81時利潤函數求得大值為π=50 489。

　　圖1、圖2顯示了利潤函數π是p和r的凸函數，有唯一大值。從圖中可以看出，在rp一定的范圍內，利潤是隨著退貨政策r的增加而增加的。同時隨著價格p的增加，大利潤也同步增加。還可看出一個特殊現象：在價格p=100，退貨策略r較小時，利潤是很低的，所以，并非價格越高退貨策略越低利潤越大。即電子商務企業要根據實際情況采取相應的退貨策略，以獲取高的利潤。改善逆向物流退貨政策只是提高利潤的一種方式，電子商務企業還可以在高度趨同的電子交易市場上通過自身產品和服務的差別化來提高價格增加自己的利潤。

　　4電子商務環境下幾種典型商品的定價策略建議

　　為盡量避免逆向物流的出現，實現企業利潤大化，現就電子商務環境下幾種典型商品的定價提出幾點建議：

　　(1)季節性商品

　　季節性商品的定價必須根據市場需求的規律性波動制定相應的多重價格。

　　季節性商品定價的特殊性來源于季節性商品的特點。季節性商品具有不同于一般商品的特征，如需求的劇烈波動性、只能即產即銷生產能力不足與過剩并存。季節性商品不能完全依照邊際成本或者是平均成本定價進行統一定價。其原因在與季節性商品的需求具有規律性的巨大波動，但是季節性商品又具有不可儲存性，不能依據存貨進行供求調節，而只能即產即銷。因此，如果按照邊際成本或者平均成本統一定價，那么可能在高峰時期，商品可能是供不應求；反之，在低谷時期可能是供過于求。

　　(2)知識性商品

　　①考慮知識產品中知識的生產成本、知識產品中知識所傳遞的價值，并結合知識產品的特性和分類，從滿足消費者需求等多角度考慮。知識產品具有初始開發成本高昂，制造后繼產品的成本低廉的特點，但對知識商品的定價，絕不能單純只從產品的制造成本角度考慮。[Page]

　　②知識產品的價值，實際上反映的是產品本身所代表的知識的價值，因此知識產品的定價可以依據知識的價值來確定。

　　③知識產品還具有實效性，因此可以按照時間定價。按時間定價大致包含三個方面：

　　a按照知識產品處于保護期的階段進行定價。在產品處于保護期的前期制定高價格，當產品處于保護期的末端或即將屆滿時將價格降下來，可以大限度地獲取產品創造的利潤。

　　b根據知識產品的生命周期定價。在知識產品剛投入市場時定高價，當知識產品進入衰退期或出現新的知識產品，面臨被淘汰或替代時，可以考慮降低價格。

　　c對于某些特定知識商品，其價值并不隨時間的推移而下降，相反，其價值在不斷增加。如某些藝術品珍品，隨著時間的推移它向人類表達的知識顯得愈發珍貴，因此時間愈久，定價則愈高。

　　④根據知識的特點對知識產品定價。由于知識產品具有專有性和壟斷性的特征，產品的價格居高不下，因此可以采用以租代售的定價策略和捆綁銷售的定價策略[6]。

　　(3)易腐性商品（上海企業網站建設）

　　綜合易腐商品的剩余壽命和商品本身價值的減少程度而采用不同的銷售價格。

　　易腐性商品是指不易保存、易損壞的商品，一般是指隨保存時間加長而造成固有價值降低的待售商品。例如：農副產品、食品、藥品等。由于易腐商品的社會必須性以及數量大、容易變質等特點，銷售商必然要關注易腐商品在經營周期內的優定價問題。當今社會競爭日益激烈，應積極采取應對措施，以達到利益大化的目的。