章魚先生選擇了西班牙！（上海網絡優化）

　　北京時間7月6日下午，就在人們紛紛猜測兩天后舉行的世界杯1/2決賽中德國對決西班牙的賽果時，德國奧博豪森水族館的一只章魚，一把抱住了西班牙的旗子。7月8日凌晨，德國以0∶1的比分負于西班牙隊，無緣決賽。而神奇的章魚，卻在一夜之間譽滿全球。

　　如果在8年之前，章魚先生估計不會這么快走紅，雖然當時已經出現“第一次網絡世界杯”。2002年，雅虎還是全球有影響力的網站，并順利成為該屆世界杯指定的官方網站。同樣，根據中國互聯網中心統計，中國網民到2002年底達5910萬，比半年之前增加1330萬。那時沒有熱鬧的SNS，沒有絮叨的微博，你無法想象人們在凌晨兩三點，還在對章魚先生的“不可思議”，眾說紛紜。

　　時隔八年，世界杯已不再是一場孤獨的對決戰，而是網絡化的狂歡，新媒體的盛宴。以往獨自坐在電視機前等待開賽的情景已被徹底拋棄了。

　　廣告主也迫不及待地要參與進來。你看世界杯了嗎？和誰一起看的？看球期間做了什么？或許你對此并不在意，但廣告商們卻對這些信息興趣盎然。如今，越來越多的企業開始借助強大的數據分析，來搜尋這些問題的答案。（企業網站建設）

　　據艾瑞咨詢的調查，國內觀賽的人群中，63%的網民會比平時更關注世界杯相關的產品和廣告。與此同時，企業若進行普通廣告投入，每付出1美元，平均品牌知名度能提高1%，而贊助世界頂級賽事，每投入1美元，知名度可提高3%，換言之，體育營銷的回報率足足是普通廣告的3倍，這正是許多精明的公司不吝花費去贊助體育賽事的原因。于是，如何通過世界杯進行有針對性的網絡營銷，便成了擺在大多數企業面前的挑戰。

　　對這些廣告主來說，它們不得不接受的一個事實是，用戶行為正在改變，整個營銷模式也在發生改變。在奧美世紀中國執行副總裁王宏鵬看來，“以前單一信息就可以面對所有人”，但如今更強調信息發布與接收的匹配性，即“信息的產出要有一個適配性，要根據不同的用戶、不同的環境來細分‘接觸點’。只有這樣，才能讓每個人對品牌產生興趣”。

　　的確，如今的網民已不僅僅滿足于通過互聯網獲取體育資訊，他們更希望發表自己的觀點，發泄自己的情緒，并與他人分享互動。這些行為看似簡單隨意，但對用戶行為數據的解讀，卻能幫助企業在信息泛濫的今天有針對性地發布信息，從而獲得競爭的先機。

　　但問題是，在浩瀚無邊的網絡平臺上，企業該如何進行精準營銷和深度挖掘？

　　營銷瞄準“偽球迷”（上海網站推廣）

　　世界杯正變得越來越像一場社交活動。過去，你可能只是一個人傻傻地坐在電視機前看世界杯，但現在，這種方式越發令人感到枯燥。

　　一位網友這樣描述他在觀看世界杯時的情形：“2010年6月12日晚上，我在看阿根廷與尼日利亞比賽的同時，也在通過手機看微博客戶端上微博的動態。就如同發短信那么簡單，我瞬間就將自己對球賽、球星的看法發到了微博，也幾乎在同時，就有好友對我的意見發表評論。”

　　這樣一組數據或許可以說明問題：阿根廷與德國之戰上演時，比賽期間2小時新浪微博條數超過300萬條，瞬間峰值超過每秒3000條。在1/8決賽結束后的7月1日，新浪微博世界杯微博總數量剛剛突破了兩千萬大關，僅僅又過了三天時間，這個數字便再度增長了一千萬條。

　　除了更加重視實時的分享，人們關注世界杯的角度也開始多元化。過去，世界杯的核心在于競技本身，但現在，更多的“非專業”球迷開始加入世界杯的觀看陣營。（上海做網站）

　　艾瑞咨詢分析師金乃麗將球迷分為兩類：真球迷和偽球迷。“深度的球迷可能會更多地接觸一些傳統媒體，比如說電視；而比較多的偽球迷，一般不會第一時間或熬夜去看球，他們往往在第二天看一些相關報道，或一些轉播的視頻，這些人會更多地關注網絡媒體。因此，網絡營銷在第二類人群中會有更深的效應。”金乃麗分析道。[Page]

　　于是，對廣告主來說，要瞄準的就是這一批“偽球迷”，通過與他們的互動增加曝光量。而這么做的前提是，廣告投放的網絡媒介平臺必須能夠聚攏足夠的人氣。

　　但對網絡媒體而言，要實現強大的凝聚力并非輕而易舉。用復旦大學營銷系主任蔣青云的話說，這是一個注意力經濟的年代，在供過于求的環境中，如果不是特別有新意的內容，一般很難抓住用戶的眼球。那么，諸如門戶，視頻，SNS這樣的網絡媒體該從何下手，去引導人們的注意力呢？

　　簡單的方法是，抓住用戶喜愛互動、娛樂和分享的特性——對于世界杯這樣的體育盛會，網民的這種行為特征也會更加頻繁和突出。

　　互動分享成為主角

　　事實上，近年來互聯網上的互動工具和平臺的發展很迅速，從傳統的BBS發帖，到各種即時通訊工具、博客，再到火熱的SNS和微博，互聯網越來越像一個內容產銷合一的虛擬世界。（上海網站建設）

　　酷6網此次便“大膽”推出了一檔名為《瘋狂球迷24小時》的真人秀節目，讓8男8女，即16位互不相識的球迷于世界杯期間在一座封閉的別墅內看球、生活和競技。同時，選手在別墅內的活動也將24小時滾動播出。

　　一邊是封閉的別墅生活，另一邊，則是網友的熱烈點評。據酷6網總編輯陳峰介紹，節目將根據網友的投票、球賽的結果和選手間的互評，決出后的勝利者。從這檔節目開始，酷6嘗試著在視頻分享、互換之外制作獨立內容。而真人秀持續發生的連鎖事件進程，也讓網友對節目內容產生了黏性，形成慣性收視。雖然節目的盈利狀況尚不明顯，“但這檔節目本身已經為我們新增了4個客戶。”陳峰說道。

　　在互動分享的基礎上，越來越多的網絡媒體試圖捕捉用戶的新需求。“很多球迷希望同一時間內享受更加豐富的內容。他們可以同時觀看好幾場比賽，并且開著聊天窗口，有些人甚至還能一邊看視頻一邊打單機版的游戲。”視頻直播平臺PPTV的市場總監陳中認為，在用戶的新需求下，網絡媒介必須提供一些特殊的展示空間進行傳播。

　　于是，PPTV針對世界杯開發了雙頻互動功能，讓用戶能夠同時觀看兩場球賽。在中場休息環節，公司則插播一些品牌贊助的競猜活動或簡單的進球游戲，“幫用戶打發一下時間，順便讓他們在松弛的狀態下接受廣告的訴求點。”陳中表示。

　　除此之外，PPTV想方設法地對產品進行更好的“包裝”。例如公司對部分賽事做了3D畫面的處理，意圖提供身臨其境的感受體驗。相對應地，廣告主推出了第一只視頻3D廣告，通過緩沖播放的方式到達消費者。

　　騰訊公司網絡媒體產品部助理總經理劉曜指出，數字營銷有兩點較大的變化：首先是視頻漸漸成為一個主流的平臺，眼下QQLive的日均播放次數達到了2282萬次。此外，社區這種新型營銷平臺逐漸深入人心，QQ空間的活躍賬戶數也已達到4.28億。

　　網絡“濕”營銷

　　當世界杯突破了傳統意義上的足球賽事，變為一種全民狂歡的節日時，企業要做的，便是為這種事件營銷注入感情和靈魂。

　　新浪營銷中心總經理葛景棟對媒體如此描述：“當體育營銷上升到一個新的高度時，應該能為觀眾帶來精神上的振奮，使觀看廣告成為一種享受。如果品牌不能和觀眾產生情感共鳴，那么即使在比賽草地上鋪滿了企業的LOGO，也不能帶來任何效果。”

　　產生共鳴的前提是，企業必須好好研究用戶的偏好習慣。于是，一大群企業將用戶的網絡行為與廣告宣傳聯系在一起。例如整合數字平臺易傳媒，將大量記載用戶軌跡的代碼標記，即Cookies存儲在公司的數據庫中，這使得公司能夠匯總數以億計的人們的興趣愛好。人們留下的只是一串不記名的數字，但公司知道如何針對不同的人，提供給他相應的廣告。

　　除了傳播的內容外，廣告到達用戶的方式同樣值得深究。根據艾瑞咨詢的統計，如今，有52.73%的網民認為“廣告出現的時機和方式”是影響廣告投放效果的主要因素。[Page]

　　進一步說，當下的網絡營銷應該是“濕”的。湯姆·海斯(Tom Hayes)所著的《濕營銷》里談到，“我們正逐漸擺脫現實生活中呆板僵化的制度約束，投身到更有人情味兒，更符合個人興趣愛好的網絡圈子中。在網絡群體中沒有枯燥乏味的教條和令人生厭的各種規定，人與人之間的關系親密而自然，這種趨勢體現的是人性深處本質的需求，即渴望和志同道合者隨機自由地組成具有一定意義的人際關系。同時，這些網絡群體還具備其他一些典型特征，如小型化、集聚化和封閉化等。”因此，在這樣一個社會化網絡當中，企業應通過溫和的途徑將消費者轉化為品牌的追隨者。

　　植入式廣告是近年來興起的一種濕營銷，在世界杯的營銷大戰中自然沒有被落下。比如，酷6的直播間近開通了一些“搶座”游戲，用戶登陸后只要搶到座位，他的頭像便會顯示在座位上方。而游戲中所有“座椅”的背板，同樣被廣告主們搶售一空。此外，在酷6策劃的真人秀節目里，選手們的日常用品同樣采用了植入式廣告的模式——這種潛移默化的影響，正是濕營銷所追求的效果。

　　此次世界杯中廣為傳播的哈爾濱啤酒，在新媒體的投入上同樣不遺余力。在公司的官網上，有古力特錄制的指定花式足球動作，消費者可以將這些視頻下載到手機里，通過自我訓練，再將訓練成果傳到活動官網，并透過社交網站號召好友為他投票。各地區得票高的選手將晉級參與公司的線下競賽。據哈啤稱，這場活動獲得了7萬多人的線上報名，上傳了近3萬只視頻，投票則達到了6000多萬。

　　“現在宣傳啤酒品牌，已經不能像過去那樣通過赤裸裸的硬廣來推廣，品牌曝光并不是唯一目的。”哈啤相關負責人表示，“網絡營銷的互動性強，傳播速度快，個性化程度高，在公司的整合營銷計劃中占有非常重要的地位。”

　　濕營銷產生的結果是濕的品牌與濕的銷售。濕的營銷結果要求產生用戶樂于傳播的口碑，這樣的傳播便不會因為營銷活動的停止而結束。同時，對產品的購買并不意味著營銷的終點，而是分享和推薦的開始。

　　近期紅紅火火的微博無疑是濕營銷的一大陣地。和傳統營銷的硬性推送相比，微博的大特點便是發動網友和圈子的力量，通過轉發、評論等方式，引起網友的認同和共鳴。金乃麗指出，“對微博這樣的社會化媒體來說，有價值的就是平臺上的圈子和真實的人脈關系。只要深挖這層友誼，就可能實現有效的口碑營銷。”

　　在人人網全國營銷策劃中心總經理李普慶看來，電視廣告對品牌知名度頗有優勢，但SNS營銷在增加用戶的“喜好度”上更有優勢。去年麥當勞在人人網上舉辦的“我們見面吧”活動，讓人們對麥當勞的喜好度增加了4.3%，“前10天就有10多萬人輸入了手機號，后大約有50%的互動參與者產生了購買。”

　　地產大亨潘石屹，不久前也借著世界杯在新浪微博(http://t.sina.com.cn)上“招商”。他在自己的微博上公開表示：為了讓大家看好今年的世界杯，公司將與青島啤酒一起，在三里屯SOHO，進行為期一個月的青島啤酒贈送，每天贈送100瓶，共3000瓶。

　　此言一出，反響果然熱烈。要知道，潘石屹在新浪微博有超過100萬“粉絲”，是新浪十大微博之一。據悉，這場看球活動每天吸引著數百名球迷參與，潘石屹則巧妙地借助世界杯，達到了SOHO商業推廣的目的。

　　這是微博營銷的典型個案。在此基礎上，騰訊則試圖將網絡友情延伸為一種“泛關系鏈營銷”，這種“泛”有三層含義：一是指營銷覆蓋的每個網絡用戶的關系種類和圈子是全面的，包括SNS社區、即時通訊、資訊、QQ校友、電子商務等產品，以此聚合用戶的多重關系。其二是指營銷實現跨平臺產品間的互通互聯。無論是溝通、資訊、娛樂或電子商務，在每個平臺上都匹配著不同的廣告產品與營銷模式，泛關系鏈營銷將打通所有平臺間的隔閡。

　　盡管騰訊的愿景聽來令人興奮，但需要指出的是，微博對所有的企業開放，你可以用它來大做文章，但平臺本身并不能保證每個企業的營銷活動都能大獲成功。[Page]

　　“微博營銷其實是和消費者進行面對面的互動，”新浪微博市場部的相關負責人稱，“企業的出發點要真實可信，傳播內容的話題性要強，才有可能達到良好的效果。如果只是拼命傳遞促銷的信息，或一味地說好話，那么你的受眾和粉絲對你的信任感立馬就會降低。”

　　這個結論看似簡單，但要執行好卻并不容易。一直以來，人們心目中的營銷就是為公司設計完美的“品牌人格”，但事實上，和用戶溝通是一場真正意義上的談話——用戶想要聽到的是自然、輕松、真實的人娓娓而談，而不是裝腔作勢，故弄玄虛。從這個角度看，與其辛辛苦苦為公司設計一個精致的形象，不如用草根化、平民化的方式拉近和消費者的距離。而這一點，正是微博聚攏人氣的關鍵。

　　破譯營銷密碼

　　在越來越凸顯互動、口碑的營銷趨勢下，新的問題隨之延伸而來：哪一類互動人群更具商業價值？怎樣的溝通方式效率高？

　　在金乃麗看來，企業在規劃網絡社區營銷前，需要搞清楚兩個問題：第一，我的消費者在哪里？這就需要公司弄懂消費者的行為軌跡，包括“他們分布在什么類型的社區，他們的價值觀及對廣告創意的偏好是什么”。

　　從統計角度看，物以類聚，人以群分。雅虎公司的研究人員發現，如果一個用戶點擊了某條網絡廣告，那么他的好友點擊相同廣告的幾率是其他人的3至4倍。換言之，相同圈子里的人們更樂于分享信息。

　　微博或SNS社區提供了不同細分市場的群體，而廣告主要做的，就是在平臺上找準自己的目標群，“挖掘用戶屬性”，將品牌通過口碑營銷傳遞出去。以可口可樂為例，它的營銷受眾群十分多元，40多歲的人會喝可樂，18歲以下的90后人群同樣愛喝。但對公司而言，只有針對某一類年輕用戶，公司才適合在微博上投入營銷，營銷的效果也有效。

　　除了研究用戶外，廣告主還要回頭好好研究自己。管理者需要問的是，我做營銷是為了實現什么目的？產品和品牌目前處于哪一個營銷階段？

　　就微博而言，各品牌在平臺上的訴求也千差萬別。比如，有的企業將微博作為品牌營銷的渠道，它們往往會在微博上搭建一個以企業LOGO為主的頁面；還有些企業，將微博作為產品銷售的渠道，于是不難發現一些寫字樓的便利店會在微博上注冊推廣，并統計當月的訂單，促進銷售；還有一類企業將微博作為事件營銷或活動推廣的平臺，如買一贈一，贈送優惠券等。另一些企業將微博作為CRM的平臺，進行現場的交流或客戶答疑。

　　“對廣告主來說，它們需要弄清楚營銷的目的。然后針對上面的綜合因素，選取若干個營銷方式去做。”金乃麗指出。

　　盡管SNS或微博上已經呈現出一些有趣且成功的案例，但SNS營銷的另一個問題是，這種植入、合作、互動的模式很難實現規模化，每個案例都需要投入大量的人力。“在開心農場上，可能悅活是成功的，但換個飲料品牌，或換個游戲就未必成功了。”濕營銷很難像賣廣告位那樣大規模地復制。

　　事實上，即便是Facebook，至今也未能證明自身是個合格的廣告平臺。用戶們似乎只關心朋友的情況，不太注意網站上的廣告，而廣告商恰恰是根據點擊量來付費。

　　對此，王宏鵬的觀點是，“現在我發現很多客戶單純按照點擊和銷售來評估媒體，譬如，我選了四個媒體，我不關注用戶究竟是什么人，而是關注每個媒介新增的成本和收益。說不定某個媒體聚集了一批有社會影響力的人，他們當期不會購買，但是他們可以幫助你的產品品牌進行擴散，所以這個過程中是個媒體評估的過程，我希望廣告主關注這個過程，而不是關注某個網站帶來的CPC(Cost Per Click)值多少錢。”

　　這個問題在國內同樣存在。廣告商的疑問在于，過去在電視上投放的廣告可以用收視率來評估，投在門戶和搜索引擎上，也會明確知道覆蓋的人群和點擊率，但對于新興的SNS營銷，該如何衡量效果？至少目前，市面上沒有特別統一的手段。[Page]

　　在第三種人傳媒總編輯賀欣浩看來，營銷的手段和深度只是一個戰術層面的問題，營銷的終目的是培養品牌的忠誠度，將品牌與消費者綁定來達到持續的銷售。“在品牌宣傳和銷售增長間，廣告主會達到一種平衡，但它不能等太久，因為它畢竟以銷售為主。”（上海企業網站建設）