今年7月底，鞋企貴人鳥與優酷網合作推出的《天生運動狂》創下了網絡電視劇的收視奇跡，借此，貴人鳥的“快樂運動”品牌理念也逐漸深入人心。鑒于良好的傳播效果，鞋企貴人鳥再次與優酷網進行深度合作，推出了特別打造的網絡電視劇———《糊涂囧探》，借此更進一步向網友宣傳推廣“運動快樂”的理念。據了解，該網劇第一集剛上線就獲得火爆點擊率。從《天生運動狂》的嘗試到《糊涂囧探》的游刃有余，鞋企貴人鳥已漸漸玩轉網絡電視劇，而網絡電視劇也成為貴人鳥的營銷利器。

　　這類傳播方式如果能給觀眾帶來足夠沖擊力，提供足夠吸引力，不失為一種性價比突出、頗具潛力的創新營銷體系，我們該如何運用網絡新營銷為品牌加分添彩？什么樣的品牌適合做網絡定制劇營銷？本期“產業會客廳”邀請了有關專家與業界人士對這些問題進行探討。（上海網站推廣）

　　有限公司媒介經理梁潔生

　　喜得狼(中國)有限公司營銷總監余進杰

　　海天網聯傳播集團體育營銷總監王一鳴

　　韓國ZISHEN服飾有限公司代理理事都相鉉

　　“無奈”的差異化營銷

　　晉江經濟報：11月下旬，繼與優酷網合作的《天生運動狂》火爆網絡之后，國內知名運動品牌貴人鳥即將推出其與優酷網合作的第二部網劇力作《糊涂囧探》。此劇將以反轉式劇情與觀眾互動的模式呈獻給觀眾，這為晉江品牌網絡營銷提供了一個可借鑒的范本，您認為嘗試定制網絡劇營銷，究竟能給品牌帶來哪方面的收獲？

　　梁潔生：《糊涂囧探》采用韓國流行的“反轉劇”模式，每集劇情在關鍵時刻戛然而止，等候觀眾互動，并給予一個完全意外的結尾，劇情通過運動與生活的關系，演變成一場笑料百出的時尚大劇。運動、時尚、性感、喜劇元素的融合，使本劇具備精彩的戲劇沖突與喜劇基礎及眾多看點。

　　這是企業營銷的一種大膽創新，彌補了傳統媒體營銷在時間、空間、深度的不足。由于其創新性，極大提升了品牌認知度，強化品牌記憶點，讓消費者進一步理解了運動快樂的品牌主張，由于其可看性和傳播性，也大大降低了受眾對一般企業營銷的負面情緒。

　　值得一提的是，在構思劇本時，我們充分考慮到與貴人鳥旗下產品———貴人鳥運動鞋、籃球衣、各種運動配件等系列運動產品的融合作用，通過創作團隊的巧思與場景布置，終實現了豐富劇情故事、提升品牌影響力的雙贏目的。

　　王一鳴：貴人鳥對定制運動網絡劇的嘗試，也是其無奈的選擇，專業運動資源被阿迪達斯、耐克、李寧、安踏等公司牢牢掌握。嘗試多樣性的營銷方法既有現實的無奈，也是一種差異化營銷方式。（上海做網站）

　　體育品牌日益意識到，依靠產品為中心的傳統戰略面日益難以維系企業在競爭中的優勢地位，舊有的增長模式在商品同質化、品牌趨同化的今天，難以應對注意力漂移的消費者、不斷下降的消費力和急劇上漲的成本，不論是貴人鳥定制網絡劇，還是其他體育用品企業的營銷方式，都是一種嘗試。

　　人才成網劇傳播瓶頸

　　晉江經濟報：物美價廉的“獨家定制”網絡原創作為網絡營銷的新型手段，好處可圈可點，但由于制作費用低廉，往往造成網絡劇在內容和制作上的粗次濫造，您覺得作為品牌又該如何借鑒相關案例分享？

　　王一鳴：定制網絡劇是視頻網站為了應對昂貴的版權而采取的一種內容生產方式。由于制作成本相對電視劇較低，與企業合作定制，更是一種成本管理有效方法，受到業內關注。如優酷聯合雪佛蘭克魯茲制作的11度青春系列電影，其中《老男孩》受到網民追捧。

　　貴人鳥與優酷合作《天生運動狂》，從點擊量來講，表現尚可，但無閃光點，也沒有引起網民追捧。原因就是在于貴人鳥對于網絡劇制作的參與程度屬于淺層次合作。對內容生產相對陌生，是國內公司營銷短板，人才依然是新媒體制作內容的瓶頸，畢竟在中國，影視制作的人才依然集中在傳統媒體，在十年內能以改變。[Page]

　　梁潔生：傳統影視植入的廣告傳播存在有廣度無深度的弊病，廣告信息的傳遞缺乏與品牌之間的關聯，消費者記住的也許是廣告畫面、也許是口號、也許是品牌logo，但之間沒有聯想，缺乏認知�；ヂ摼W不該被當做傳統廣告信息的一種補充發布渠道，更是深度影響消費者的利器，除了廣泛的曝光外，還需要更深層的溝通來拉近品牌與消費者的關系，像定制網絡劇其中一個重要原因，就是能根據企業自身和品牌理念進行量身定制。

　　作為品牌本身，首先需要深度了解其核心受眾，根據受眾網絡行為進行針對性傳播，找到受眾聚集的平臺，深度溝通品牌信息，以讓品牌傳播更有效。

　　需制定熱點傳播計劃

　　晉江經濟報：在低門檻的起點上，定制網絡劇如果開創一條基于優秀內容和制作的精品，必將成為極具競爭力的營銷載體，您認為什么樣的品牌適合做定制網絡��？

　　都相鉉：大家都知道，中國包括亞洲開始了解韓國服飾就是通過大量韓國影視劇和網絡，在影視劇和網絡中大量的韓服元素的植入，讓其形成了一韓國潮流，逐漸深入人心。事實上，在韓國，品牌的成長和推廣周期都相對短，就是一兩年時間，這跟韓國品牌選用的推廣策略有很大關系。硬廣基本上已經不再被各大潮流品牌所觸碰，電影、電視劇、網絡鋪天蓋地的軟性植入，這一兩年是潮流品牌推廣的趨勢。

　　在中國，我想，體育運動品牌在選擇這些軟性植入手段時候，更需要考慮了解國民當前熱愛的社會活動，或者是追捧的集體運動，運動品牌只有跟隨國民運動發展潮流趨勢，盡快跟隨消費者心理，制定出熱點傳播計劃，軟性植入才能事半功倍。

　　余進杰：首先，互聯網的營銷變化太快了，有太多的選擇，而定制網絡劇不外乎是一種性價比高的產品，例如，英特爾是早與視頻網站合作網絡定制劇的企業之一，當時在網民中獲得了相當熱烈的反響。從企業主角度出發，尋找創新元素吸引網民是保證網絡營銷效果的基本原則。

　　網絡是新潮流的發源地，影響散播力往往呈現短、平、快的特點，企業應該針對每個階段品牌推廣要點及消費群體定位，在網絡營銷上進行調整，每年都在學習，尋找新的元素，確保定制網絡劇能結合當時網絡潮流、社會焦點，又巧妙地匹配品牌主定位或是傳播熱點，才能持續保持網絡劇的強大營銷力。