“過去指引營銷者艱難獲得營銷成功的，是那些付費購買的媒介，而如今，情況已不再如此。”

　　——麥肯錫波士頓分公司董事David Edelman及東京分公司董事BrianSalsberg（上海網站建設）

　　11月在摩納哥舉行的2010全球媒體研討會上，關于付費、免費、自有媒介的討論不絕于耳。SNS社交媒體的出現，導致營銷人所熟知的戰略性的市場營銷框架——如流行的“付費、自有、免費”營銷框架——迫切需要更新。

　　的確，除了“付費”媒介——如電視和電臺廣告、印刷品廣告和路邊廣告牌、互聯網Banner廣告等，如今以Facebook、人人網renren.com為代表的社交媒體興起，不僅讓消費者擁有與朋友談論他們喜歡的品牌和產品的平臺，更讓企業有機會利用消費者之間的傳播獲得免費媒體，進而設立品牌主頁，發布產品信息，與消費者互動，擁有自己的媒介。

　　這注定了SNS營銷與傳統門戶網站營銷模式和衡量方式的不同，不再單純追求流量、曝光和點擊，而是搭建起品牌與消費者之間立體深度溝通的橋梁。依托于網站獨特可信的人際關系傳播機制，將品牌與產品植入消費者心中，先讓品牌與消費者成為朋友，再讓每個用戶成為品牌的主動傳播者，進而提升品牌的知名度和偏好度，了解產品信息，增強購買意愿，帶動銷售。一旦主動參與，消費者就會留下深刻的印象，傳播的品牌內容得以沉淀，長期的影響力遠超于當時的時效性。

　　一場有關SNS社交媒體廣告的革命即將到來。它的衡量標準不應僅是付費廣告的曝光、點擊，還應該包括由用戶的后續行為所產生的二次傳播量、終獲取的粉絲數及粉絲的活躍度等維度。在EdelmanDigital全球副總裁David Armano看來，社交媒體的核心不是平臺，也不是互動模式，而是一個消費者體驗的過程，以及自然產生的UGC。

　　SNS的價值、模型、營銷模式，不同于互聯網的第一個成長階段。它的雄心，正如Facebook董事會成員皮特·泰爾所說的，“讓這個世界上的人們自己組織起來，才是重要的事情。”

　　用戶價值：廣告+好友傳播粉絲聚集力量大

　　SNS社交媒體已成為一個不容忽視的巨大廣告平臺。SNS用戶尤其是粉絲們，對品牌在認知、好感、預購以及推薦上均有顯著優勢，而且他們會通過活躍的互動將品牌好感在好友之間傳遞。

　　在這里，聚集著19～25歲的大學生，以及26～35歲的年輕白領，他們是SNS的重度用戶，思想活躍、注重友情、樂于分享，同時具備較強的消費能力。在這里，聚集著19～35歲的年輕玩家，他們積極參與SNS的各項娛樂活動，并為之花費大量時間和金錢。他們，都是有價值的網民，也是SNS的忠實用戶。

　　這就是SNS，一個廣告主不容忽視的巨大廣告平臺。作為一種用戶信息展示、聯系與共享的平臺，SNS網站具有用戶信息真實、用戶定位清晰、網絡關系化、用戶黏度高、互動性強、傳播形式多樣化以及高開放性等特點，這些特點使得SNS網站的信息傳遞以朋友之間或者興趣群組等社會化關系方式的傳遞為主，傳播更加有效。SNS網站擁有龐大的用戶群、主要用戶具有較強的消費能力以及SNS網站自身的獨特優勢，決定了SNS網站具有很高的廣告價值。

　　近期，由Nielsen聯動DELL、NIKE等知名品牌廣告主，以及國內知名社交媒體人人網，對廣告主在人人網的廣告投放進行了為期三個月的跟蹤監測，并發布了監測報告。根據該報告，以人人網為代表的SNS網站，已經具備了成熟的用戶價值、廣告模式及可跟蹤可衡量的廣告效果。

　　好友傳播更有效

　　通過對DELL和NIKE在人人網的廣告傳播過程的分析，Nielsen發現，廣告及好友間的傳播(B2C的付費媒體+C2C的免費媒體)兩種方式對品牌提升的效力具有差異性。總體來講，兩種方式的結合(B2C+C2C)>用戶間口碑傳播(C2C)>單一廣告傳播(B2C)。在這里面，用戶之間的傳播效應直接促成了上述傳播效果的差異。這也說明，由于SNS網站的用戶特征(真實性和好友關系)以及用戶之間傳播的機制，決定了其傳播效果要優于單一的廣告傳播效果。[Page]

　　粉絲的力量（上海網站推廣）

　　“社會化廣告以及用戶的二次傳播對粉絲數量的積累有絕對影響，”Nielsen公司產品研究部高級總監洪恒隆表示，“品牌廣告的傳播效應在用戶之間表現的更為有效，用戶變身粉絲，離不開品牌推力與真實的好友拉力。”

　　Nielsen通過對比品牌粉絲與非粉絲的特點，發現粉絲們對品牌在認知、好感、預購以及推薦上均有顯著優勢。在他們活躍的網絡互動行為中，更會將其品牌好感傳遞給好友。相較于非粉絲，粉絲對于品牌的傳播起到了更加積極的作用。

　　核心未來：構建你的“社交圖譜”

　　“社交圖譜”(Social Graph)包括用戶基本資料、社會關系網絡信息，以其近在互聯網上的活動信息。

　　Facebook展示的，是向所有人開放的新社交理念，沒有門檻，沒有歧視，正好代表了整個校園學生的想法，由此激發了它的成功：從哈佛大學內部的社交網站，擴展至常春藤名校間的聯盟，終席卷全球。現在，它擁有5億用戶，并仍然保持快速的增長，其一個月所增加的用戶數量相當于雅虎一年所增加的用戶數。今年6月，Facebook的CEO馬克•扎克伯格(MarkZuckerberg)公開表示，明年網站的用戶數有望達到10億。

　　以Facebook為代表的SNS網站，其核心價值究竟是什么？

　　以Facebook為代表的SNS認為：人是互聯網的中心，未來的互聯網是人的互聯網，而不是信息之間超鏈接的聯網，信息是無限的，但只有依托于人才會產生意義。互聯網從未像今天一樣，對普通用戶更趨近于一個平臺，而不是一個許多工具的聯合體。

　　互聯網的“社會屬性”（做網站）

　　用戶選擇使用Facebook，是因為它能夠提供“保持聯系”的核心價值。

　　值得注意的是，以Facebook為代表的SNS認為人是互聯網的中心，未來的互聯網是人的互聯網，而不是信息之間超鏈接的聯網，信息是無限的，但只有依托于人才會產生意義。《時代》周刊稱，互聯網的第一個成長階段是將信息上傳至網絡，并通過各種門戶網站和后來的搜索引擎，為網民們尋找信息蕩平道路；而目前，其發展重點是令網民間直接連接，他們所聚合生產出的信息不再是單一的、模式化的標準答案，感情和喜好摻雜進了他們的選擇和活動中，網絡世界因此而更多元，網絡和人的關系也更親密。

　　“社交圖譜”是馬克在首屆f8開發者大會上提出的。這個術語指的是“由各種邊界連接而成的節點集”。互聯網本身就是大的網絡圖譜。單個的網頁就是節點，超鏈接就是邊界。在社交圖譜中，“節點是人與人之間的關系”。

　　今年在第三屆f8開發者大會上，Facebook推出Open Graph(開放性社交圖譜)，再一次用實際行動強調互聯網“社會屬性”的重要性。

　　Facebook的數據庫存儲有全球超過5億用戶的個人信息，其中包括用戶基本資料，如姓名、性別、地址、教育情況、工作、個人興趣愛好等，還包括用戶的社會關系網絡信息，如家庭成員信息、同事同學關系網絡信息、朋友關系網絡信息等。推出Open Graph之后，Facebook可以獲得用戶近在互聯網上的活動信息，如訪問了哪些網站、“Like”哪些歌曲等。

　　反觀國內，以人人網為代表的SNS網站似乎也朝著同一方向行進。人人網以真實用戶為基本“單元”，每個用戶的同學、同事、朋友乃至親戚和家人，構成一張張以真實關系為基礎的、穩定的社交網絡，而每個網絡之間，又在各個成員的不同人生階段充滿交匯的可能。正是基于這樣的一份“真實”，人人網和真實的生活完全同步，并逐漸成為生活的重要組成部分。

　　五大核心趨勢（上海網絡優化）

　　移動社交化。隨著移動終端的普及與發展，網民逐步轉向移動互聯網，以手機人人為例，其獨立用戶超過5000萬，即每三個人人用戶中就有一人使用手機上人人網。針對此，人人網推出了“人人報到”——基于位置的社交網絡服務，用戶可以發布帶地理位置的狀態或在當前位置“報到”，并能查看在附近“報到”的好友，從而促進好友間從線上到線下的交流溝通。通常情況下，掌握三條信息就能判斷一個人需要什么——“做什么”、“是誰”、“在哪里”──時間、人物、地點，這些信息能準確地描述人的行為并表達出行為主體的需求。“人人報到”把社交、位置打通，為企業提供了一幅輪廓清晰的消費者素描畫像。[Page]

　　娛樂社交化。以“偷菜”為例的社交游戲，為娛樂加入社交元素，既帶來了SNS網站的人氣飆升，同時改變了真實關系的人際互動。新推出的“人人派對”，給都市男女提供午夜狂歡的娛樂場所，讓他們不用去夜店也能盡情體驗都市夜生活。

　　內容社交化。在傳統的互聯網應用領域，娛樂、資訊、即時通訊功能一直是國內用戶使用的前三甲。在原有的互聯網產品基礎上加入社交元素，產生了一系列新事物，利用分享等功能將用戶維系在一起。內容開始有更多社交屬性，也在朝垂直化發展。在人人網近期發布的五款產品中，“人人愛聽”就代表了這種趨勢。與傳統在線音樂的大區別在于，這款產品加入了社交屬性——用戶可以與好友們一同分享自己愛聽的音樂，發現身邊的音樂達人，因聆聽相同的音樂而彼此相識。目前，“人人愛聽”已與華納、索尼等頂級唱片公司進行了合作，為用戶提供海量的正版音樂。

　　購物社交化。以“糯米團”為代表的團購網站，為企業提供了一個很好的促銷平臺和曝光機會，不僅有流量保證，還可以允許商家呈現完整的品牌、商品介紹、優惠信息等。同時，“團購+SNS”性質的傳播方式能在短時間內迅速到達大量目標人群，“朋友推薦”的形式更容易被消費者接受。對于商家來說，這意味著更好的商品推廣方式，使其借助口碑推薦提高轉化。

　　全網社交化。從人人網陸續推出的“Open API”到“人人連接”再到“人人喜歡”，社交屬性從SNS延伸至其他網站。對用戶來說，“人人連接”技術建立了一個瀏覽全互聯網的快速通道；“人人喜歡”按鈕不僅放置于人人網內部的所有產品內容中，更可以放置于第三方網站的頁面中，用戶點擊后既可以將優質內容發送至人人網首頁，又可以成為網站公共主頁的粉絲，持續接收網站的動態信息。由此，不僅知道了用戶是“誰”的信息，還了解他們“做了什么、喜歡什么”等信息，構建了一個個真實、鮮活、全面的“社交圖譜”。

　　身處于Web2.0時代，互聯網從未像今天一樣，對普通用戶更趨近于一個平臺，而不是一個許多工具的聯合體。SNS所創造的網絡世界是以人為本的，用戶即是整個關系網中的媒介，用戶資源是SNS網站的核心資源，擁有穩定真實關系網絡的用戶以及用戶產生的高質量內容成為SNS網站的長期核心競爭力。

　　商業模式：破繭SNS盈利困境

　　從廣告到社交游戲到電子商務，從“燒錢”到實現盈利，幾年來中國SNS網站在商業模式上不斷嘗試。

　　早在2008年，英國《經濟學人》發表了一篇名為《線上社交網絡：無所不在卻舉步維艱》(Online SocialNetwork：Everywhere andNowhere)的文章，文中指出社交網站必將迅速普及，它會像當年的電子郵件一樣，成為每家網站的標配功能，但如果對它有諸如“帶來豐厚商業利潤”的期待就免了吧。有意思的是，就在《經濟學人》這篇文章發表的幾個月后，Facebook創始人馬克·扎克伯格首次表示，將在未來的3年內，制定出理想的商業模式。

　　事隔兩年，縱觀現在的SNS網站，似乎并未朝《經濟學人》所預言的方向發展。據市場研究公司comScore統計，今年第三季度Facebook的美國顯示廣告市場份額增長至23%，超過雅虎成為美國第一大顯示廣告網站，而在SNS興起稍晚的中國，繼廣告收入之后，社交游戲、電子商務接連成為其受人期待的盈利熱點，就在今年第三季度，人人網正式宣布單季廣告收入破億，提前實現盈利。

　　左手用戶體驗右手廣告盈利

　　如同很多互聯網模式，SNS網站收入來源中的重頭戲依然是廣告。2009年CNNIC公布的數據顯示，國內SNS社交網站的營收上，約80%的收入來自網絡廣告。而這一市場正在擴大：據艾瑞預測，2010年SNS將吸引11.1億元的廣告市場，比去年增長46.1%。

　　SNS作為一種社交媒體不僅能夠幫助個體用戶管理自己的社會關系和網絡，同時也可以成為企業或品牌與消費者建立聯系的平臺。利用更為靈活、人性化的廣告形式，將品牌與產品植入消費者心中，先與消費者成為朋友，再讓每個用戶成為主動傳播者。[Page]

　　公共主頁，品牌如今是朋友。2010年5月，人人網開放了公共主頁平臺注冊，包括公眾人物、媒體機構、企業品牌都可以建立自己的粉絲集結地，“任何一個企業、品牌，都可以在人人上開品牌店，然后跟粉絲們常年不斷地溝通，你可以知道他們天天關注你什么，他們想了解什么。”千橡互動集團旗下人人網首席營銷官江志強在接受《成功營銷》記者采訪時講到。

　　通過在SNS網站上擁有自己的賬戶和頁面，企業可以像普通的個人用戶那樣參與添加好友、發布動態、與好友互動等一系列活動，從而和消費者建立一種超越商業利益的類朋友關系和粉絲群體，并從這種長久、密切的關系狀態中持續獲益。

　　社會化廣告，讓廣告和用戶“對話”。在以互動性為主要亮點的SNS網站中，社會化廣告使用戶不僅可以看到和點擊廣告，還能對廣告內容進行評論、分享，從而改變了傳統廣告單向訴求的特點，激發用戶二次傳播的欲望。

　　置頂新鮮事，實現精準溝通。“置頂新鮮事”這種依托于人人網平臺的特色功能—“好友新鮮事”而開發的廣告形式，能夠使廣告主的信息出現在用戶首頁第一條新鮮事的位置，并觸發用戶的自傳播。可針對目標人群進行定向投放，通過精準溝通模式來減少商業性對用戶的影響。

　　社交游戲植入，讓消費者主動學習。隨著第三方應用的興起，更為隱性的植入式廣告也開始為SNS網站帶來不菲收入。比起很多顯示廣告、文字廣告可能給用戶體驗帶來的傷害，廣告主在游戲中進行品牌植入，不僅能夠使品牌調性在合適的游戲中展示給用戶，同時難能可貴地保持了用戶體驗。樂事薯片在2009年和人人網合作的開心農場APP植入，就利用了“100%天然土豆種子”原料植入和“薯片加工機”道具植入。Nielsen調查顯示，游戲玩家對“100%天然土豆”這一品牌核心信息的認知度從25.5%提高到了57.4%。

　　“我們過去一兩年才開始嘗試在我們自己的應用或者第三方應用中做植入，但這部分的收入增長很快，在人人網整體收入中所占比例顯著。”江志強談到植入式廣告的收入時講到。

　　社交游戲的曙光

　　2008年，國內SNS網站突然熱鬧紛呈，資本紛紛垂青，眾多玩家開始涉足SNS網站，這一切得益于“偷菜”等社交游戲的風靡給SNS網站帶來的人氣飆升。社交游戲剛開始以辦公室白領為主要用戶，后來逐漸蔓延到不同年齡層、職業的人群，帶動了SNS用戶數量的急速上漲，也成為國內SNS網站的新盈利增長點。

　　首先是游戲中的增值服務。增值服務的收費由來已久，通過網站中的虛擬貨幣，用戶可以購買VIP會員服務、禮物等，但用戶付費習慣的欠缺成為這塊市場增長的瓶頸。社交游戲的興起讓情況有了改觀，如今在人人網熱門游戲排行第一的開心農場游戲，其開發商在2008年圣誕節決定正式對游戲收費，而在化肥道具推出的第一天就收入8000多元。

　　目前共有1000多家第三方技術開發團隊與人人網合作，提供超過3000種APP，在這些應用之中，很大一部分仍是游戲應用，而人人網則通過和開發商分成的方式獲得收益。據了解，刨除渠道費用，分成方式一般為6和4分成，而對于人人網選出的“金牌合作伙伴”，則是以七三方式進行分成。

　　SNS網站的商業模式，永遠是以真實的社交關系/社會圖譜(Social Graph)為核心的：“不論是人人網的社交聯系，社交游戲，還是社交購物，每一條線都圍繞一個核心——社交，再往根源回溯，是人與人的那份情。”

　　參戰電子商務

　　2009年6月，在團購的大風潮中，千橡互動集團依托旗下SNS網站人人網，推出團購網站“糯米網”—電子商務成為了SNS網站摸索并逐步建立其盈利模式的新機會。

　　“SNS的優勢是用戶，國內電子商務前景可觀，兩者結合不僅能增加SNS網站用戶黏度，還能發揮社交優勢，推動電子商務發展”，中國電子商務協會理事長陳信祥指出。[Page]

　　相比傳統的B2C，電子商務在物流上的低門檻使得SNS有機會憑借其用戶上的優勢參戰；同時，電子商務對口碑效應的極度依賴、社交網站用戶身份的真實性及互動性等，都成為SNS網站在電子商務上不可復制的優勢。糯米網上線第一天，40元的成龍影院套票就賣出了超過15萬份，購買總額超過600萬元。

　　對于盈利模式，江志強表示，“(就糯米網來說)我們賺的不是廣告費，而是與商家的銷售分成。”這種與合作商家根據實際銷售額進行分成的模式，非常類似于Facebook營收中的“聯盟模式”(AffiliatedSales)。

　　在江志強看來，SNS網站的商業模式，永遠是以真實的社交關系/社交圖譜(Social Graph)為核心的：“不論是人人網的社交聯系、社交游戲，還是社交購物，每一條線都圍繞一個核心——社交，再往根源回溯，是人與人之間的那份情。”

　　案例剖析：產品創新廣告也瘋狂

　　信息爆炸時代，廣告如何才能讓人看到并記住？只有將廣告產品不斷創新，才有可能讓用戶眼前一亮，為它停留并二次傳播。

　　產品資源是SNS網站營銷制勝的命脈。除了傳統的Banner廣告和植入廣告之外，人人網推出了公共主頁(Page)、社會化廣告(SocialAds)、置頂新鮮事(Top Feed)等創新營銷利器，以用戶行為為基礎，以網站獨有的傳播架構為依托，形成更加精準、更具實效的推廣效果，更好地滿足廣告主不同的營銷需求。

　　公共主頁(Page)

　　公共主頁(Page)是公眾人物、媒體機構、企業品牌與粉絲的溝通平臺，它區別于個人主頁好友間一對一交流的方式，可以將信息傳遞給所有的關注者，實現一對多及多對多的傳播。公共主頁可以發布狀態、日志、相冊、視頻、音樂等多媒體內容，并通過新鮮事傳播給所有粉絲。目前已有NIKE、奧迪、DELL、雅詩蘭黛、屈臣氏等多家品牌機構入駐人人網，總數超過3500個。

　　案例：戴爾(DELL)潮流旗艦店入駐人人網

　　“DELL在選擇社會化媒體時有三個衡量標準：第一是用戶覆蓋，第二是運營能力，第三是技術創新。與人人網的合作證明了我們初的選擇沒有錯，我們的粉絲已經突破60萬，對此DELL總裁Michael dell先生還專門發來了賀電。”

　　——DELL大中華區消費及中小企業業務部市場部陸旻軒

　　自從DELL公司在15年前在全球率先推出了互聯網直銷的經營模式之后，DELL一直在尋找一種更新的方式跟消費者進行溝通。社會化媒體就是它尋找到的一種有效的創新營銷工具。僅僅在去年一年，DELL在美國就已經聚集了350萬的粉絲，并創造了超過1000萬美金的營業額。這是一個非常龐大的數字。為了把這些成功的經驗移植到中國來，DELL選擇了與人人網合作，利用真實的用戶社交關系進行好友互動，分享DELL品牌及產品信息，并通過好友新鮮事/分享/通知等SNS傳播，不斷提升消費者對DELL產品及品牌的認知和喜好。

　　為了“讓戴爾在人人扎根”，DELL在人人建立了公共主頁——DELL潮流旗艦店，以此為核心與消費者進行了多維度的溝通：首先，選舉DELL每月“課戴表”，主持DELL潮流旗艦店所有活動，并親自體驗DELL產品，以人性化的形式與受眾溝通，既活躍了公共主頁氣氛，也很好地推廣了DELL產品。其次，給予人人網忠實粉絲一些“小甜頭”，如特殊的優惠價格、人人禮券等促進產品購買，還發起1元秒殺筆記本活動撩動粉絲的心弦。同時，推出人人用戶專享熱薦機型套餐，校園大使招募活動讓粉絲們可以聯系身邊的校園大使輕松購機，粉絲們還可以在線提交購機需求，獲得DELL客服人員的專業服務，從而構建完善而深入的CRM系統。后，植入人人熱門的社交游戲“人人餐廳”、“陽光牧場”，將DELL小人置于游戲場景中，借此DELL公共主頁曾在一天內就獲得了10萬粉絲。（上海網站建設）

　　在多方努力和推廣下，DELL公共主頁人數飆升至60萬人以上，成為人人網粉絲數量多的商業公共主頁。DELL潮流旗艦店的很多粉絲開始對DELL產品產生興趣，主動詢問價格，交流使用體驗，使用心得。用戶與品牌產生了更直接的高度互動，不斷提升產品認知度及品牌好感度。[Page]

　　人人網還聯合Nielsen針對DELL公共主頁的營銷效果展開了一次在線調查，研究發現公共主頁粉絲對DELL品牌有著更為積極的評價：DELL公共主頁粉絲對DELL“年輕時尚”的品牌評價上更深刻，粉絲較非粉絲提升15.0%；粉絲在“產品設計有新意”和“DELL是更適合我的品牌”方面較非粉絲的認同度更高，粉絲較非粉絲提升10%左右；對DELL品牌在服務周到、國際領先品牌和產品豐富性的評價上，粉絲群體均表現出更積極的評價。

　　案例：諾基亞(NOKIA)全社交網絡未來

　　“諾基亞是第一個在人人網開通公共主頁的品牌，迄今為止一共積累了大約33萬的‘諾米’(諾基亞的粉絲)。諾基亞希望通過這個公共主頁與用戶建立雙向的溝通，用戶可以更全面、更立體、更深入地了解諾基亞的品牌，諾基亞也可以去更直觀地了解用戶的需求。”

　　——諾基亞大中國區營銷及活動市場總監楊偉東

　　在慣常的網絡營銷活動中，用戶總是參加完活動之后便離開了，品牌很難將這些用戶資源有效沉淀下來。為此，諾基亞在市場營銷手段上不斷創新，通過加強品牌與消費者的聯系，贏得消費者更多的好感，以影響他們的購買決策。

　　以諾基亞選擇人人網公共主頁為例，在其看來，透過公共主頁這一平臺，諾基亞可以在網絡上為粉絲構筑一個真正的“家”。在這個家里，諾基亞可以與粉絲建立穩固的聯系，進行長期而自由順暢的交流；聽取粉絲對于諾基亞品牌或者產品的各種意見，并對這些意見進行及時而積極的反饋；還能持續向粉絲傳達諾基亞的品牌聲音，不斷加強粉絲對諾基亞品牌的好感。

　　在諾基亞的新品發布活動方面，諾基亞公共主頁發揮著巨大的作用。“X6天下玩樂令”活動，在人人網招募貼身記者團參與線下城市的明星音樂會，并在人人網分享報道；N8全社交網絡發布會，粉絲可在公共主頁分享發布會的內容，并發表自己對諾基亞N8發布會的觀點和參加創熠傳遞，將N8發布會變成“我”的發布會；N97、N8新品上市，與手機人人網進行產品合作，讓用戶隨時隨地接入社交網絡與朋友交流，并展開了大面積的媒體宣傳，以擴大諾基亞在人人的粉絲陣營。而且諾基亞的每款產品發布都會拍攝非常多的創意視頻，通過激勵粉絲的分享，在人人網上形成病毒傳播，而公共主頁就是視頻傳播之源。

　　同時，諾基亞還利用公共主頁的相冊講述品牌歷史，給諾米們發放定制的新年禮物、分享手機使用秘籍、發布流行音樂、發起公益活動……所有的這一切都不止是廣告，而是一種情感關系的維系。

　　社會化廣告(Social Ads)

　　社會化廣告(Social Ads)旨在將廣告融入用戶內容，用戶不僅可以看到和點擊廣告，還能對廣告內容進行評論、分享，并引導用戶后續的行動和分享傳播，充分發揮口碑營銷的力量。它讓廣告主將各種廣告創意與用戶的社會化網絡行為有機結合，不僅使廣告成為內容的一部分，更可激勵用戶的進一步行動和傳播行為，將廣告投入效果大化。

　　案例：耐克(NIKE)創新形式激勵用戶參與

　　NIKE作為世界首屈一指的運動品牌，旗下NIKE Sportswear(NSW)系列在年輕群體中備受追捧，需要在市場競爭中聚集NSW的忠誠用戶，拉近品牌與用戶距離，并將NSW的品牌理念、產品設計等以更符合受眾溝通習慣的方式傳播出去。為此，NIKE在擁有真實社交關系的人人網建立NSW公共主頁，將NSW品牌置于用戶的社會化溝通行為中，調動粉絲熱情，讓NSW的親和形象在好友間傳播。重要的是，通過整合創新的社會化廣告(SocialAds)形式，為NSW公共主頁聚集更多目標人群，提升品牌好感度。

　　NIKE選擇投票、優惠券、視頻等三種社會化廣告形式，將品牌與用戶的互動行為前置到廣告中，用戶不僅可直接成為NSW公共主頁的粉絲，還可參與投票、分享、評論、獲取優惠券等后續行為，通過用戶的主動參與實現了NSW產品的二次傳播。據統計，用于推廣NSW公共主頁的社會化廣告點擊率高達0.99%，遠遠高于普通廣告的點擊效果。[Page]

　　置頂新鮮事(Top Feed)

　　廣告主可將定向性別、年齡、地域等內容型廣告信息，精準投放到置頂新鮮事(Top Feed)中，并出現在用戶首頁第一條新鮮事的位置，并能呈現圖文、動畫、視頻等多種媒體形式，不僅能迅速抓住用戶眼球，實現廣泛曝光，還能輕松觸發用戶的自傳播，從而帶來更高的轉化率。

　　案例：港龍航空越拼越精彩

　　為慶祝港龍航空25周年紀念，特別推出“越拼越精彩——港龍航空25周年游戲”的網上拼圖比賽，參與活動即有機會獲得港龍航空機票以及多種精美的限量版紀念品，以直接的優惠和更佳的服務與消費者分享成果，從而提升品牌知名度和好感度。

　　這類有獎活動關鍵的就是精準鎖定目標人群，吸引用戶參與。因此，港龍航空利用人人網置頂新鮮事這種獨特的廣告形式，將投放人群鎖定在國外讀書的中國大學生，短時間內導入大量用戶參與活動。據統計，共獲得了108969次曝光和12697次點擊，轉化率達到11.9%。

　　案例：招商銀行畢業更新換代

　　憑借高度的用戶契合，人人網成為招商銀行的重要合作伙伴，雙方聯合進行了多次營銷活動。正值大學生畢業之際，招商銀行面對學生群體的Young信用卡需要廣泛發布轉卡信息，選擇通過人人網置頂新鮮事發布，在用戶登錄后的第一時間即可看到，進一步轉化為行動，并觸發用戶的自傳播。據統計，共獲得了57245次曝光和2376次點擊，轉化率達到4.15%。

　　價值衡量：“人人嘯應”——SNS社交媒體廣告價值衡量新標準

　　人人網推出“人人嘯應-SNS社交媒體廣告價值衡量標準”，成為業內首次在第三方調研機構、廣告主、媒體的共同見證下提出的廣告價值衡量標準解決方案。

　　SNS營銷在國內方興未艾，但如何建立比較系統的廣告價值衡量標準一直以來都是困擾業界的難題，這種情況在2010年有了改觀。

　　2010年11月，Nielsen針對DELL、NIKE等品牌在人人網的廣告投放發布了《SNS社交媒體廣告監測研究報告》。隨后，人人網根據該報告推出“人人嘯應-SNS社交媒體廣告價值衡量標準”，成為業內首次在第三方調研機構、廣告主、媒體的共同見證下提出的廣告價值衡量標準解決方案。

　　這是一個怎樣的衡量體系？人人網全國營銷策劃中心總經理李普慶向記者作了具體闡述：“人人嘯應”指的是在社交媒體中，以真實的人和真實的社交關系為基礎而形成的獨特社會化廣告產品及傳播機制，讓每個用戶都有可能成為品牌的傳播者。

　　基于真實的好友關系建立的SNS網站，使用戶之間能夠相互信賴，并相互影響消費決策。如果廣告將一家餐廳描述得天花亂墜，我們或許會半信半疑，但如果我們的朋友在一條狀態里描述在那兒度過了完美的一個晚上，也許我們會立刻撥打餐廳的電話。

　　因此，廣告主不僅能夠購買付費媒體(PaidMedia)，還能通過用戶向朋友的傳播行為得到免費媒體(Earned Media)，以及通過公共主頁擁有自有媒體(Owned Media)。這種情況下，SNS社交媒體廣告的衡量標準就不僅僅是付費廣告的曝光、點擊，還應該包括由用戶的后續行為所產生的二次傳播量、終獲取的粉絲數及粉絲的活躍度等維度。

　　奧迪在人人網的品牌傳播印證了“人人嘯應”的理論價值：付費媒體(PaidMedia)——奧迪的社會化廣告和公共主頁，每一輪曝光都獲得了用戶的點擊、行動以及新的粉絲；免費媒體(Earned Media)——新鮮事帶來的二次口碑傳播曝光、點擊、行為和粉絲；自有媒體(OwnedMedia)——廣告+好友口碑的傳播直接促進了粉絲數量的積累。據監測統計，奧迪一共獲得了超過2億次曝光，并累積了超過22萬的品牌粉絲。

　　隨著衡量體系的完善，不僅SNS社交媒體的廣告價值將被業界廣泛認知，也會吸引越來越多的廣告主嘗試。通過購買社會化廣告，獲得免費的媒介回報，再借助用戶真實關系中的口碑傳播，讓這一平臺變成品牌自己的媒體，實現ROI大化。[Page]