企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步，周鴻祎等老板們已經(jīng)將微博營(yíng)銷(xiāo)技巧運(yùn)用得漸入化境

    一直在微博上聊足球、軍事和公眾話題的老榕——王峻濤近來(lái)竟聊起了女性首飾的話題。這并不是因?yàn)樗�的趣味發(fā)生轉(zhuǎn)變，老榕這是加入了微博營(yíng)銷(xiāo)的大軍。

　　由于身為電子商務(wù)公司6688老板的老榕親自打理新浪微博，且通過(guò)手機(jī)回復(fù)問(wèn)題，有時(shí)甚至還要擔(dān)當(dāng)客服的角色，所以老榕每月的手機(jī)通話和上網(wǎng)資費(fèi)已經(jīng)超過(guò)千元。

　　他的付出得到了回報(bào)，老榕通過(guò)微博的“嘮叨”使得與他合作的北京琉璃廠老字號(hào)銷(xiāo)量明顯增長(zhǎng)。

　　在老榕的背后，是諾基亞、聯(lián)合利華、東方航空[6.80 3.34%]、戴爾中國(guó)等廣告“大金主”企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始借助微博的力量展開(kāi)微博以及新媒體營(yíng)銷(xiāo)。

　　微博叫賣(mài)玉石首飾

　　2010年8月，老榕開(kāi)始嘗試和北京琉璃廠的老字號(hào)合作，一開(kāi)始他并不清楚應(yīng)該怎么進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。一次，他在新浪微博中就一款瑪瑙戒指的定價(jià)向網(wǎng)友征詢意見(jiàn)，發(fā)現(xiàn)反饋極好。以后這變成了一個(gè)習(xí)慣，成為現(xiàn)在老榕和網(wǎng)友進(jìn)行微博問(wèn)答互動(dòng)的模式。不知不覺(jué)，他已經(jīng)進(jìn)入微博營(yíng)銷(xiāo)的行當(dāng)。

　　對(duì)于琉璃廠的老字號(hào)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是一種新的經(jīng)營(yíng)方式，過(guò)去他們大都坐等顧客上門(mén)，所以開(kāi)始時(shí)對(duì)老榕的營(yíng)銷(xiāo)模式的配合度并不高，直到看到老榕通過(guò)網(wǎng)店推廣的幾種產(chǎn)品銷(xiāo)售大增，老字號(hào)們才迸發(fā)出了熱情，配合度也極大提高。

　　“單純的轉(zhuǎn)發(fā)硬廣告的模式，肯定不是一個(gè)好方式。”老榕告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，雖然老榕在微博上“嘮叨”玉石首飾和文房四寶等話題還不到半年，但是據(jù)戴月軒的老板透露，其毛筆銷(xiāo)售已經(jīng)占據(jù)店面銷(xiāo)售額的30%以上。

　　老榕告訴記者，在與琉璃廠老字號(hào)合作中，受益大的是他在微博上討論多的某品牌玉石首飾。

　　老榕介紹說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售出去的玉石首飾，已經(jīng)超過(guò)該品牌的店面銷(xiāo)售。

　　由于琉璃廠的企業(yè)大多集中在一起，倉(cāng)儲(chǔ)、配送及售后服務(wù)都非常便捷。不過(guò)老榕的微博營(yíng)銷(xiāo)還剛剛開(kāi)始，在琉璃廠100多家老字號(hào)中，只有12家的產(chǎn)品上線，老榕認(rèn)為，想好了就去做，如果不適合微博或者網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，“就不要勉強(qiáng)。”

　　企業(yè)試水微博營(yíng)銷(xiāo)

　　正是因?yàn)榭吹轿⒉┰絹?lái)越大的影響力，微博營(yíng)銷(xiāo)如今成了很多企業(yè)的“標(biāo)配”。

　　搜狐和聯(lián)合利華剛剛于去年12月份達(dá)成了一項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，據(jù)搜狐董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)介紹，搜狐會(huì)將視頻、微博等新媒體渠道打通。

　　在雙方新一個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)案例中，為了配合聯(lián)合利華旗下品牌Lux的新產(chǎn)品J’adore系列上市，搜狐通過(guò)女性頻道，借助女性用戶的口碑和意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)議進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的傳播。

　　早在去年8月份，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)品牌定制的影視劇《無(wú)懈可擊》開(kāi)始在全國(guó)播映，搜狐則將高清視頻頻道以及微博等平臺(tái)全部打通，為清揚(yáng)品牌的活動(dòng)展開(kāi)宣傳。（上海網(wǎng)站推廣）

　　聯(lián)合利華大中華區(qū)媒介總監(jiān)周博表示：“由于網(wǎng)民的信息獲取方式渠道有所改變，如果能夠用好微博營(yíng)銷(xiāo)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，其效果對(duì)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式是一個(gè)非常好的補(bǔ)充。”

　　聲稱(chēng)要做一家“互聯(lián)網(wǎng)公司”的諾基亞，也已經(jīng)開(kāi)始試水微博營(yíng)銷(xiāo)。去年8月25日，諾基亞N8手機(jī)上市，該公司就在新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)等全社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步開(kāi)始直播。新浪微博推出諾基亞N8手機(jī)的“微博發(fā)布會(huì)”，7小時(shí)內(nèi)即收到微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)89034條，諾基亞新浪官方微博關(guān)注人數(shù)達(dá)到49277人次。

　　當(dāng)然，微博營(yíng)銷(xiāo)中也有不是非常成功的案例。比如中國(guó)東方航空公司的微博“東航凌燕”。

　　盡管“東航凌燕”并非東航官方微博，但也起到了與網(wǎng)友溝通的作用。不過(guò)，由于東航線下出現(xiàn)的眾多問(wèn)題無(wú)法解決，導(dǎo)致眾多網(wǎng)友在新浪微博上頻繁對(duì)“東航凌燕”發(fā)起投訴，“東航凌燕”又無(wú)法解決這些問(wèn)題，使得“東航凌燕”成為一個(gè)單一的企業(yè)正面信息宣傳平臺(tái)，無(wú)法得到滿意答復(fù)的客戶反倒更加憤怒。[Page]

　　老板加入微博“廝殺”

　　與企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步相比，周鴻祎、蔡文勝這些老板已經(jīng)將微博營(yíng)銷(xiāo)技巧運(yùn)用得漸入化境。

　　360公司董事長(zhǎng)周鴻祎近之所以爆紅，是因?yàn)樗�曾�?jīng)借助門(mén)戶微博的傳播，將中國(guó)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一騰訊打得節(jié)節(jié)敗退，后騰訊創(chuàng)始人馬化騰不得不親自出手，使出撒手锏，讓用戶在周鴻祎的360和騰訊的QQ之間做“二選一”的選擇題，才守住城池。終在工信部的調(diào)停下，雙方被勒令收聲，各退一步，“3Q大戰(zhàn)”終告一段落。

　　“天使投資人、站長(zhǎng)之王”蔡文勝的微博營(yíng)銷(xiāo)更離奇。他首先宣稱(chēng)對(duì)“粉絲數(shù)”超過(guò)1萬(wàn)人的站長(zhǎng)送出16部iPad，第二次是在南非世界杯期間宣布競(jìng)猜四強(qiáng)送32部iPhone4手機(jī)，終無(wú)觀眾中獎(jiǎng)。按照海關(guān)總署規(guī)定的5000元一臺(tái)iPad的平均價(jià)格計(jì)算，蔡文勝只花了8萬(wàn)元，就獲得了超過(guò)30萬(wàn)的“粉絲”。如今，蔡文勝已經(jīng)獲得超過(guò)135萬(wàn)的“粉絲”。

　　將微博公關(guān)戰(zhàn)和做生意結(jié)合的的案例目前要屬京東商城董事局主席劉強(qiáng)東，他借助一場(chǎng)只維系了兩天的“價(jià)格戰(zhàn)”，不僅告訴外界京東商城進(jìn)入圖書(shū)市場(chǎng)，而且將剛剛在美國(guó)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打得極為被動(dòng)。

　　目前，微博營(yíng)銷(xiāo)中極端的模式是僅通過(guò)微博來(lái)銷(xiāo)售商品，比如專(zhuān)門(mén)出售襪子的“維棉”。據(jù)維棉的老總林偉介紹，維棉的銷(xiāo)售和推廣全部在新浪微博和騰訊微博上進(jìn)行。“在過(guò)去不到兩個(gè)月的時(shí)間里，訂單超過(guò)4000單。圣誕節(jié)期間效果更好。”

　　不過(guò)對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的效果，林偉認(rèn)為，盡管微博的客戶轉(zhuǎn)化率很高，但是企業(yè)也不要盲目相信微博，還需要有更廣泛的渠道去推廣。

　　微博營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)

　　不過(guò)作為一項(xiàng)全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，目前微博營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有一種很成熟的模式可以借鑒。

　　“這才僅僅是一個(gè)開(kāi)始，我們以后還會(huì)繼續(xù)加大產(chǎn)品規(guī)模和品種。”老榕在微博營(yíng)銷(xiāo)上嘗到甜頭之后，還和新浪微博簽署了合作協(xié)議，并且在同一些傳統(tǒng)企業(yè)談判，打算繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張。

　　相對(duì)于過(guò)去的論壇傳播，曾經(jīng)猖獗的互聯(lián)網(wǎng)“水軍”則很難參與到微博傳播當(dāng)中。據(jù)騰訊微博一位人士告訴記者：“關(guān)系鏈?zhǔn)切湃蔚幕�礎(chǔ)，‘水軍’再多，也無(wú)法在微博的關(guān)系鏈中獲得信任，其傳播效果幾乎為零。”

　　對(duì)現(xiàn)在熱鬧的微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士劉興亮認(rèn)為，現(xiàn)階段的微博營(yíng)銷(xiāo)還是以公關(guān)炒作傳播為主，還沒(méi)有到真正營(yíng)銷(xiāo)的階段，“以后和電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)，成為一個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的真正場(chǎng)所。”（上海網(wǎng)站建設(shè)）

　　對(duì)于搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易這樣的微博平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士洪波則建議：“新浪微博可以提供一些工具，幫助企業(yè)監(jiān)控傳播鏈條，找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、傳播范圍，找到各種數(shù)據(jù)，幫企業(yè)提供各種工具軟件，包括幫助企業(yè)在微博上去進(jìn)行銷(xiāo)售，幫企業(yè)去分析消費(fèi)者和傳播的數(shù)據(jù)。”

　　正在崛起的微博營(yíng)銷(xiāo)也將為微博平臺(tái)帶來(lái)潛在的收益，在新浪CEO曹?chē)?guó)偉的眼中，新浪微博將成為新浪另外一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的產(chǎn)品，未來(lái)其收益也將達(dá)到新浪門(mén)戶同樣級(jí)別。

　　但是，對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)這種可能出現(xiàn)負(fù)面消息的“雙刃劍”，諾基亞大中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)以及活動(dòng)市場(chǎng)總監(jiān)楊偉東告訴記者，如果要做新媒體營(yíng)銷(xiāo)，心態(tài)問(wèn)題很重要，要允許不同的聲音出現(xiàn)。“如果沒(méi)有容忍度的話，建議不要去做。”