近年來工業(yè)營銷開始引起工業(yè)企業(yè)和營銷策劃界人士的關(guān)注，只要搜索百度或google“工業(yè)營銷”“工業(yè)品牌營銷”就能發(fā)現(xiàn)搜索頁面越來越多，關(guān)于這方面的文章和著述也不斷涌現(xiàn)，直至出現(xiàn)專注于這一領(lǐng)域的工業(yè)品牌營銷策劃和設(shè)計公司。筆者所在的上海博揚營銷策劃公司早在七年前就涉足這一領(lǐng)域，目前已牢固地定位在這一細(xì)分市場，力求成為國內(nèi)專業(yè)和具影響力的工業(yè)品牌營銷和策劃的服務(wù)機構(gòu)。

　　多年來對工業(yè)品牌營銷的實戰(zhàn)，使我認(rèn)識到工業(yè)品牌營銷在理論和實踐上還有難題尚待我們克服和探討解決。這里我總結(jié)為工業(yè)品牌營銷的四大難題，下面一一道來。

　　難題之一：理論的薄弱與缺失，實踐的膚淺與表面化。

　　在國內(nèi)外，專門針對工業(yè)品牌營銷的專著很少，而構(gòu)建在大眾消費品營銷和傳播經(jīng)驗上的理論很難照搬到工業(yè)品牌營銷上。就連我們翹首以待的營銷學(xué)開山鼻祖菲利普科特勒先生近年來的著作《B2B品牌管理》也缺乏力道，有明顯的斧鑿之痕，草草收尾，很難成為該領(lǐng)域劃時代的作品，更遑論與他在大眾消費品營銷傳播領(lǐng)域的巨著《營銷管理》的影響力相比了！

　　國內(nèi)近幾年也出了基本針對工業(yè)營銷的書籍著作，如號稱中國工業(yè)營銷第一人的丁興良的《工業(yè)品營銷》以及李洪道的著作，可喜的是終于有專業(yè)人士涉足這一領(lǐng)域，在觀念上普及和教育了中國工業(yè)品企業(yè)家們。告訴他們工業(yè)品也有營銷，工業(yè)營銷方式與大眾消費品營銷方式存在很大不同，傳統(tǒng)的銷售方式勢必走向末路，等等。

　　我認(rèn)真拜讀過這兩位的著作，起初覺得興奮，終于有人站出來說話了，后來結(jié)合實踐，并反復(fù)思考，認(rèn)為他們的著作經(jīng)驗總結(jié)的成分多，采用當(dāng)下工業(yè)品營銷的常規(guī)手段多，銷售的技巧多，品牌構(gòu)建的方法和手段少，特別是缺乏創(chuàng)新性的見解，這點在工業(yè)品牌傳播的部分少有灼見。除了這兩位為，其他從事工業(yè)營銷的人士，只有一些片段性的論述，沒有形成系統(tǒng)觀點，更缺乏創(chuàng)新性的見解。從實踐上看，鮮有在完整的工業(yè)營銷和工業(yè)品牌營銷理論的指導(dǎo)下的案例分享。即使有，也是將工業(yè)品作為大眾消費品來運作，大投入、大媒介、大風(fēng)險的豪賭。

　　難題之二：工業(yè)品企業(yè)重視銷售，忽視營銷，特別是品牌營銷的觀念根深蒂固。

　　誠然，工業(yè)品所具有的產(chǎn)品技術(shù)性強，理性購買，群體決策，大宗交易，終用戶與決策者的分離，決定了工業(yè)品運用大眾消費品營銷和傳播的模式很難奏效，特別是中小企業(yè)更無力采用大眾媒體來做傳播。因此，國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)對銷售員的依賴很強，形成了依靠銷售團隊創(chuàng)造業(yè)績的單極現(xiàn)象。而營銷特別是品牌營銷處于被遺忘的角色，這從組織架構(gòu)上可見一斑。

　　工業(yè)企業(yè)往往沒有市場部，跟別說品牌管理部，即使某些企業(yè)有市場部，其實也名不副實，大多履行著銷售部的職能而已。這在民營工業(yè)企業(yè)中尤為明顯和普遍。因為觀念的落后，導(dǎo)致組織上的嚴(yán)重不足，引起營銷預(yù)算的嚴(yán)重缺乏。很難想像，一個年銷售額近近百億的工業(yè)品企業(yè)，每年花在品牌推廣是市場營銷上的預(yù)算竟然只有區(qū)區(qū)的幾百萬元，甚至比不上一個年銷售額只有幾千萬的快消品企業(yè)。（上海做網(wǎng)站）

　　難題之三：工業(yè)品行業(yè)媒體的影響力十分有限，在傳播上很難有效地到達目標(biāo)受眾。

　　目前我國工業(yè)品行業(yè)媒體以雜志為主，這些雜志往往是學(xué)會、協(xié)會、研究所、院校的附屬產(chǎn)品，受計劃經(jīng)濟辦刊思想的影響根深蒂固，導(dǎo)致這些媒體普遍缺乏活力和創(chuàng)新，發(fā)行量小，影響力弱，同早已步入市場化運作的大眾媒體在實力和影響力上不可同日而語。

　　因此，即使工業(yè)品即使有好的營銷方案，也很難找到合適的媒體來進行品牌傳播，工業(yè)品牌營銷和傳播的渠道并不暢通。好的營銷觀點，得不到好的傳播，相當(dāng)于只有大腦，卻沒有手腳來貫徹執(zhí)行。

　　難題之四：對工業(yè)產(chǎn)品普遍存在專業(yè)知識上的障礙。

　　大眾消費品離我們生活很近，每天我們都可能用到、說到和聽到，所以我們天生就具有這方面的產(chǎn)品知識。即使不太了解，經(jīng)過短暫的溝通學(xué)習(xí)完全就能掌握。因此，對從事大眾消費品營銷和策劃、創(chuàng)意的公司而言，幾乎不存在產(chǎn)品專業(yè)上的難度。但對工業(yè)品就不同了，營銷策劃公司、廣告公司、設(shè)計公司要想在短期內(nèi)了解客戶的行業(yè)和產(chǎn)品，沒有一定的數(shù)理和化學(xué)知識作為背景，或者在這個行業(yè)里多年的浸淫是很難做到的。

　　拿中央空調(diào)來說，一般的廣告和策劃人員，沒幾個人見過它的實物，更沒人說的清它的工作原理了。說句實話，要想了解中央空調(diào)的作業(yè)原理和產(chǎn)品特性，沒有相關(guān)的專業(yè)背景和受過這方面知識的培訓(xùn)是很難做到的。這也是為什么從事大眾消費品營銷策劃和廣告設(shè)計的公司多如牛毛，而專門定位于工業(yè)品牌營銷和策劃、設(shè)計的公司就寥寥無幾的主要原因了。

　　以上總結(jié)的這四大難題，是我們從事工業(yè)營銷和工業(yè)品牌營銷的專業(yè)公司面臨的挑戰(zhàn)，必須加以克服。我相信，隨著中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，隨著中國工業(yè)品牌的崛起，有越來越多的有識之士會加入到工業(yè)營銷和工業(yè)品牌營銷理論和實踐的隊伍中來，有越來越多的工業(yè)品企業(yè)家會轉(zhuǎn)變觀念，工業(yè)行業(yè)媒體的市場化進程的也會不斷加快，以及越來越多的跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的人才進入到工業(yè)品牌營銷的陣營，這些難題都會一一解決，工業(yè)品牌營銷的未來會十分美好。