騰訊的在線社區部位于深圳飛亞達大廈的9層，這棟大樓3至10層都被騰訊租下，而這個部門所在的樓層顯示出了它的重要性。這個部門曾經研發出名震天下的QQ虛擬形象，如今這項服務每個季度都要為騰訊帶來數千萬美元的收入。

　　從2002年研發出虛擬形象以來，許良一直在為尋找更多的增值服務而撓頭。那些時尚的年輕人很快就喜新厭舊，他們需要更多好玩、酷的東西滿足他們的需求。"年輕人的喜好隨時都在變。"這一度讓許良不得不縮短產品研發的周期。不過，讓許良感到慶幸的是，QQ這個平臺，使營銷變得更加容易。幾乎所有企業都憂心的推廣與傳播，在騰訊卻不是問題。

　　"騰訊不僅是一款即時通訊軟件，更是一個媒介工具。"酷產品與其所具有的強大的傳播功能使QQ一誕生就光芒四射。這是一個容納數億人的大派對，每個人都可以通過它和陌生人聊天。當參加派對的人越來越多，一些人開始獨自聽歌、看新聞、看電視、養寵物、購物或者閑呆著；一些人則三五成群地聚在一起侃大山。派對中央有一塊巨大的顯示屏，每時每刻都會有新的產品訊息跳出來，這個時候，你的手上已經緊緊握住它了，你要做的就是馬上體驗。這并不是一個消費的烏托邦王國，它實實在在地存在于騰訊的世界中。這個巨型廣場就是QQ,原初的體驗都源自這里。這對傳統行業來說，將所有消費者匯聚一處是不可想象的，但對于互聯網來說這并不是難事。在傳統商業領域，消費者是互不相識的陌生人。而在騰訊的世界里，消費者能在第一時間獲得其他人對產品和服務的感受，口碑傳播的波段更為寬闊，而時長卻大幅縮短。這個現象可以用一個流行語概括："病毒式營銷。"

　　"制造一個樂于傾聽的理由，創造一個傾聽的環境和機制，然后放手讓他們說去吧！"這個病毒式營銷的經典釋義闡釋了一個基本的傳播法則：口碑。讓每一個品牌的體驗者成為品牌推廣的發起者，使品牌在口口相傳中實現品牌幾何級裂變，從無到有，從零到無限。"把每個消費者都變成合格的品牌經理人，讓他們中毒一定是瘋狂的好方法。"正是騰訊由于創造"酷"的需求和完美的體驗，那些渴求時尚的新派青年一個個無一例外地成為了QQ的癮君子。上海網站推廣

　　搗騰出一個新玩意，讓那些好奇心十足的年輕人去免費體驗，是騰訊的另一招術。QQ寵物就是一個例子。這項新潮事物起初是免費的，當那些興奮的人們沉迷于此后，收費成為了必然。當然，騰訊是有策略的──需要給消費者"上癮"和"傳染"的時間。"這項業務也是目前互聯網增值的重要業務。"許良說。正是這些不起眼的小玩意，卻給騰訊帶來了數以億計的真金白銀。

　　一旦潘多拉的盒子打開，那些充滿誘惑和殺傷力的商品將無孔不入。不過，要將裂變效應大化，"傳染的溫床"是一個必要的裝備，QQ這款沒有多少技術含量的聊天工具充當著孵化器。在QQ的億人大派對中，病毒在群情激昂中肆意擴散。

　　不過，在眾多的傳染平臺中，QQ群的傳播效果。QQ群是QQ的一項特有功能，它是由不同的人通過興趣、職業和人脈建立起的"小集會",如寶馬群、廣告人群等。這是天然的分眾市場，它毫不費勁地將數千萬用戶分解成不同的細分市場，就傳播效果而論，QQ群有著無限的商業想象空間。現在，騰訊正在著力開發QQ群的商業價值。"2007年，這將是我們努力的方向之一。"許良說。

　　植入式營銷

　　讓許良頗感得意的是與可口可樂的合作，它作為一個典型案例不斷地出現在騰訊的各種說明會上。可口可樂與騰訊合作的理由并不復雜：可口可樂借助QQ平臺，通過3D的QQ大限度地傳播品牌形象，使之更具有親和力。這個合作讓可口可樂獲益匪淺，現在每天有超過10萬用戶兌換和可口可樂有關的三D的QQ秀。

　　植入式營銷的出現，讓"鼠標"與"水泥"的牽手成為可能。一些品牌開始從互聯網中找尋潛在消費者，它們希望從QQ的忠實用戶中賺取利潤。因此，它們不得不像QQ一樣思考，即便是像可口可樂這樣的大公司。市場永遠是"隨需而變"的，以往的傳播方式不見得適合當下，不過時的是"貼近消費者"這一永恒主題。[Page]

　　將廣告巧妙地植入到用戶的網絡應用中，無疑是一種"潤物細無聲"的高超手法。在傳統營銷中，推力和拉力是品牌傳播的核心力量。但騰訊創造了第三種傳播力量：融入。置入式營銷已超越了"推"和"拉"的邊界，將品牌和生活方式渾然融為一體，從而在消費者心智中形成恒久的認知。在以往，廠商與顧客之間是一場拔河賽，但現在，廠商不經意地就站在了顧客一邊，用一種和煦的方式融化著顧客心中的堅冰。

　　2006年以前，騰訊并不在乎廣告，互聯網增值業務和無線固網增值業務才是它的核心。不過，自從騰訊進軍門戶后，一切都發生了改變。2006年第三季度報表顯示，廣告收入已成為騰訊獲利多的業務，在此前的兩個季度，騰訊廣告業務的增長速度從未低于100%.在與中國移動的合作出現波折后，騰訊開始在廣告銷售上加強力量，這一次它將目光聚焦在鮮有涉足的"置入式廣告"領域。

　　與統一冰紅茶的合作是另一個典型例子：騰訊除了提供相關QQ表情下載外，還在QQ寵物頻道提供統一冰紅茶的虛擬食品，寵物食用后即可提高身體屬性；騰訊甚至還設計了幾處以統一冰紅茶命名的虛擬場景，供用戶在其中訓練寵物。這看起來有些小孩子過家家的味道，但其營銷的魔力卻是驚人的，它至少為企業帶來三大利好：增強了廣告商的品牌知名度；使品牌形象深入影響目標用戶群，提高企業和產品的美譽度；省卻了傳統廣告所需的巨額費用。

　　"植入式營銷的出現，徹底解決了傳統門戶網站在營銷領域的弊病。"騰訊廣告部總經理劉朝陽自信地認為。騰訊模式并非不可復制，但很難超越，龐大的用戶量和極具粘合力的延伸業務使它成為了不可逾越的高度，而這正是劉朝陽自信的真正原因所在。在他看來，"成功的植入式營銷應當以品牌定位為主導，讓植入方和被植入方相匹配，要潤物細無聲，讓受眾在不知不覺中加深對產品品牌的印象與好感度。"

　　個性化品牌營銷

　　提到在線生活方式，你的頭腦里想到了什么？酷的產品、隨時隨地的溝通和購買、一群志趣相投的淘友抑或是足不出戶的炫娛樂？在這個神秘的盒子，年輕的你總能找到讓你心動的商品。這很抽象，不過沒關系，它們讓騰訊開始成為能觸摸的時尚──就像在上海的襄陽路或者廣州的狀元坊，唯一區別的是腳是否酸痛而已。如果你開始離不開它，恭喜你，你成為一個"Q人類".

　　"Q人類"是騰訊的一個關鍵訴求，它清晰地表達了騰訊的品牌調性──新潮、年輕兼具時尚。

　　一份用戶報告也印證了這個定義：QQ目前的注冊賬戶數已經超過4億，活躍賬戶數達1.8億，這些活躍用戶的平均年齡為20.6歲，而他們上QQ的用途并非為了工作，而是為了娛樂。這個清晰而精準的標簽，顛覆了以往QQ所表達的"網上交流"等窄眾訴求，騰訊開始精心營造基于主流消費群的、諸如"Q人類"的文化主張。品牌必須同一定的文化價值相對應，才能發揮大的價值。QQ的價值不在于即時溝通，而在于它營造的品牌氛圍。早先的ICQ,和曇花一現的新浪UC、搜狐搜Q,在品牌訴求上無法與騰訊QQ形成定位區隔，從而只能對之引頸興嘆。你可以說這是基于它的先入優勢和占位優勢，但如果從營銷層面理性分析，這是騰訊在主流用戶中建立了品牌認同。事實上，時至今日，人們津津樂道的并不是它的溝通如何快捷，而是那只小企鵝。

　　不斷閃爍著的可愛企鵝，成為年輕一族的愛，它在中國的知名度甚至超過加菲貓、流氓兔等經典卡通形象。在互聯網領域，沒有一個卡通形象像QQ企鵝一樣所向披靡。這并不是一個無心插柳的奇跡，而是一個經過精心包裝的品牌營銷，其秘密在于：其卡通形象與產品品牌之間形成了完美的無縫銜接。相形之下，搜狐狐貍、新浪大眼睛的品牌調性就空泛了許多。

　　不過，現在騰訊也面臨著一個難題：既然在線生活是主要方向，那么針對商務人群的即時通訊到底應該放在什么位置？它是否與騰訊不斷營造的品牌氛圍不和諧？它該如何找到自己的方向？[Page]

　　QQ是一個娛樂品牌，TM是一個商務品牌，兩者的目標群體截然不同，目標群體的消費習慣也大相徑庭。簡單的用戶共享只能使TM帶有濃重的QQ烙印，喪失獨特的品牌個性而淪為QQ的影子。一個不錯的做法是徹底割裂QQ與TM的關系，讓它單獨與MSN抗衡。這是多品牌策略的一貫原則：不同的品牌被賦予不同的使命，搶占各自的細分市場，而不是互相搶奪消費者，陷入內耗。花哨的QQ能夠用五花八門的業務賺來巨額利潤，TM目前顯然做不到這一點。就長遠而言，要徹底與微軟抗衡，TM應該被賦予更多的使命。