趙旭

　　不作媒體 不作惡 強(qiáng)調(diào)關(guān)系 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷———

　　因盈利模式不清晰和口碑營(yíng)銷被濫用而受到詬病的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如今開始大張旗鼓地動(dòng)手拆除這兩個(gè)發(fā)展“門檻”。

　　繼去年大旗網(wǎng)推出社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷新模式后，上周，號(hào)稱國(guó)內(nèi)第一社區(qū)的天涯社區(qū)宣布生態(tài)營(yíng)銷全新戰(zhàn)略。 針對(duì)行業(yè)內(nèi)存在的一些短視型社區(qū)營(yíng)銷行為，天涯總裁邢明稱未來的天涯社區(qū)將采取三不原則——不作假、不作惡、不掠奪，堅(jiān)持三個(gè)拒絕——拒絕偽口碑、拒絕搶手、拒絕暴力發(fā)帖，“目的只有一個(gè)，就是保護(hù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的生態(tài)環(huán)境。”與此同時(shí)，面對(duì)國(guó)內(nèi)開心網(wǎng)等SNS的火爆，4月初剛上線的新版天涯登錄界面越來越多地借鑒社交網(wǎng)站的形式，邢明說：“SNS是包含在社區(qū)之中的。”

　　成立將近10年的天涯，已經(jīng)從初的3個(gè)BBS成長(zhǎng)為如今擁有2400萬注冊(cè)用戶、400多個(gè)版塊的綜合性虛擬社區(qū)和大型網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。但擺在這個(gè)“龐然大物”面前的難題，依舊是如何鏟除網(wǎng)絡(luò)打手和社區(qū)暴力的毒瘤，以及如何將巨大的流量轉(zhuǎn)化為收入。

　　剛剛從硅谷回來的邢明有感于硅谷的空氣比海南的還要好，“大家都說海南的空氣好，但是硅谷更好，為什么？整個(gè)生態(tài)環(huán)境包括做商業(yè)，都不過度開采。”他由此及彼：“我覺得社區(qū)是一樣的道理。只有形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，順應(yīng)社區(qū)生態(tài)環(huán)境的大勢(shì)，利用社區(qū)中自然生態(tài)的互生的關(guān)系展開營(yíng)銷行為，形成開放、融合、有序的社交媒體影響的生態(tài)體系，才能確保營(yíng)銷效果的大化和可持續(xù)發(fā)展。”

　　天涯社區(qū)營(yíng)銷副總裁于立娟補(bǔ)充解釋：“生態(tài)營(yíng)銷理念，通俗的一句話，給需要的人大的幫助，給不需要的人少的打擾，以實(shí)現(xiàn)這個(gè)社區(qū)營(yíng)銷的大化。”

　　因此有了以生態(tài)營(yíng)銷為核心的“新天涯、新影響力”戰(zhàn)略。于立娟介紹，為做到三不原則和三個(gè)拒絕，首先天涯將進(jìn)一步優(yōu)化品牌專區(qū)、ADTopic等幾個(gè)具有社區(qū)營(yíng)銷特點(diǎn)的重點(diǎn)產(chǎn)品，使其標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。其次，完善品牌維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等解決方案，充分發(fā)揮社區(qū)媒體優(yōu)勢(shì)。第三是加強(qiáng)與技術(shù)及商務(wù)合作伙伴的聯(lián)系，打造具有行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)水平的用戶行為定向廣告系統(tǒng)。

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在成為一個(gè)代表未來的熱點(diǎn)，它的形態(tài)還在演變之中。在邢明眼中，繼搜索、大型門戶包括即時(shí)通訊以后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將成為一個(gè)凝聚大量用戶、有影響力的平臺(tái)。“做媒體不是我們的理想，我們要做一個(gè)大型的虛擬社區(qū)的平臺(tái)。”

　　現(xiàn)在登錄天涯社區(qū)的用戶，會(huì)明顯感到天涯的“SNS”化，那些慣于尋找銳利話題的用戶對(duì)此可能還不太習(xí)慣。“其實(shí)10年前我們就有短消息的功能。一批老用戶之間有很強(qiáng)的交互性，他們有自己的圈子，在線上和線下私交都非常好。隨著天涯的影響力越來越大，用戶越來越多，新用戶可能看的東西多，交流的少。”邢明承認(rèn)天涯正在強(qiáng)化虛擬社區(qū)中的游戲和娛樂功能。“社區(qū)是大于SNS的。社區(qū)不僅僅是SNS，該有更豐富的形態(tài)，包括商務(wù)、娛樂等。”而且天涯這種社區(qū)不僅擁有大量高品質(zhì)用戶，還聚合了很多“意見領(lǐng)袖”，于立娟認(rèn)為天涯會(huì)比開心網(wǎng)多一個(gè)利器，這個(gè)利器就是媒體爆發(fā)力。

　　在邢明看來，大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)也符合長(zhǎng)尾理論，可以針對(duì)個(gè)人進(jìn)行投放，也可以針對(duì)小圈子進(jìn)行投放，具有大規(guī)模產(chǎn)值的可能性，甚至有可能跟搜索廣告媲美，但是前提是社區(qū)足夠大。而且廣告產(chǎn)品的產(chǎn)品化和標(biāo)準(zhǔn)化非常重要。

　　幾年來在營(yíng)銷上的探索和推進(jìn)取得了一定的成績(jī)。邢明透露，2008年天涯在線的收入超過5000萬元，利潤(rùn)1200萬元，從2006年有收入以來連續(xù)三年增長(zhǎng)超過100%。而面對(duì)呼之欲出的國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板，原本聲稱將會(huì)首批上市的天涯，如今變得更為謹(jǐn)慎。已經(jīng)向監(jiān)管部門提交了申請(qǐng)?jiān)趧?chuàng)業(yè)板上市的相關(guān)資料，公司在盈利等方面也滿足創(chuàng)業(yè)板要求，但考慮到當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的客觀現(xiàn)狀，邢明說：“我們不趕第一批，還是要順其自然”。[Page]