新媒體無法支撐造神運動

　　傳統媒體不“死”_整合營銷更“紅”

　　王立偉 唐勉嘉

　　新媒體正在愈來愈受到廣告商的關注，但傳統媒體是不是因此會一蹶不振？事實并非如此。

　　在新媒體云集的法國戛納國際廣告節上，聲音正一邊倒地追捧新媒體。微軟CEO史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)甚至發表了“終結者”式的見解，“將來不會有新聞報紙、雜志和電視節目，不會有網絡以外的個人和社會通信，10年內所有一切都會在網上實現，靜態內容將很難生存。”

　　這一言論，顯然有些草率。

　　“沒有任何一種形式的媒體可以成為超級媒體，因為每一種媒體只要有人用就不會消失，每個人都會覺得從中獲得了一定的價值。” 世界級營銷大師唐·舒爾茨說。

　　新媒體搶抓話語權

　　今年4月，飛利浦在自己的網站上放置了一部影片，這部描述警匪火并的電影，利用的是長鏡頭和跟蹤拍攝的方式，隨著室外到室內的鏡頭跟拍，警方和搶匪之間的槍戰愈演愈烈，每個演員臉上的表情一覽無余。

　　對于觀眾而言，特別之處在于，他們能夠通過遙控器，隨時操控情節的進行，比如，可以按下暫停鍵，移動鼠標，使得畫面能夠360度地旋轉。

　　這部影片僅是在飛利浦的網站上，就獲得了2個半星期50萬人次的點擊。而這些點擊，又帶來了整個網站超過百萬次的點擊。

　　而影片主要要宣傳的飛利浦的產品——寬熒幕液晶電視，無疑也收獲了結果，人們通過新媒體，全方位地了解到這款產品能夠帶給他們電影院般的視聽效果。

　　在戛納國際廣告節上，類似依靠新媒體平臺進行展示的案例比比皆是。

　　SNS(社交網絡)正在改變人們的溝通方式，人們利用SNS進行傳播和分享。但有沒有什么是能夠破壞SNS的穩固性的？Whopper漢堡試圖做一個挑戰者。

　　在一個“犧牲你的伙伴”的策劃中，策劃者鼓動Facebook(著名的SNS之一)的用戶刪除自己的好友。規則表明，當你刪除十個好友時，就能夠免費得到一個Whopper的漢堡。

　　十天時間里，有82771個用戶參與了這個活動，他們總計刪除了233906個好友。以至于Facebook緊急叫停了這項活動——沒錯，Whopper的目的達到了，比起社交網絡上的朋友，人們似乎更喜歡漢堡。

　　參加戛納國際廣告節中國論壇的騰訊網絡媒體執行副總裁劉勝義表示，人們對互聯網的需求在于“社會化”、“娛樂化”和“個性化”。事實上，當新媒體平臺滿足了人們上述三個要求時，通過新媒體平臺進行傳播就會變得有效起來。

　　別制造新媒體神話

　　不過，新媒體的日子并沒有那么好過。英國廣告公司 LBi 的創意總監Chris Clarke甚至用了一個有些許驚悚意味的演講主題——創意總監之死，來詮釋他的觀點。在他看來，互聯網特別是社交網絡的迅速成長，徹底改變了廣告媒體的生存狀態。現在，誰都可以在網上發表對產品和品牌的意見，誰都可以迅速傳播自己的意見與創作。

　　消費者不再那么好騙，消費者可以發表自己的見解，意味著新媒體的平臺不再是一個壟斷的平臺。

　　與此同時，傳統媒體在這個全球性的廣告盛會上的缺位，也使得聲音一邊倒地傾向于數字媒體。觸目所及，幾乎所有的新媒體大佬悉數到場，Google、微軟、Twitter、Yahoo、Youtube……

　　這使得他們主動或者被動地遮掩了真實的聲音。

　　而鮑爾默也指出，從內容到網站環境，新媒體提供的廣告都有不適合之處。而且，很多新媒體提供的內容也常常是簡單地復制和印刷報紙內容，他毫不客氣地說，對新媒體而言，這注定將是死路一條。

　　因此，挑戰在于，“只有對網民心理有著良好的洞察力和創新的市場營銷意識，才能通過數字營銷為品牌帶來價值”。劉勝義說。

　　不過WPP集團全球首席執行官Martin Sorrell 爵士則更傾向于從整體市場的情況來進行判斷當下的形勢。他并不愿意以新媒體或者傳統媒體來區分狀況，而更愿意用新興市場還是成熟市場來判斷當下的情況。[Page]

　　毫無疑問這是一種更為理智的方式，新媒體沒有解決的問題還很多，比如中國傳媒大學廣告主研究所的相關調研就發現，制約廣告主新媒體投放的主要問題是效果監測并不完善，另外，第三方監測機構針對新媒體廣告的業務也處于探索階段，而能夠提供廣告產品監測和效果評估的新媒體運營公司更是少之又少。

　　此外，互聯網廣告的技術欺詐、手機廣告的強制體驗、新媒體廣告的泄露用戶隱私等現象都沒有得到很好的解決。

　　整合式營銷方式

　　拋開立場不談，史蒂夫·鮑爾默的論點讓傳統媒體不寒而栗，他說，隨著廣告營收繼續轉向數字化媒體，傳統的廣播和印刷媒體將不得不圍繞一個更小份額的廣告市場來計劃商業模式。

　　但他的建設性意見值得傾聽，鮑爾默說：“我不認為現在處于衰退中，而是一次重新整合。因為衰退意味著還有恢復到以前水平的可能，但我認為這不會發生。”

　　他強調，媒體企業要想成功向前發展，就必須進行正確的內容相關性整合，比如額外為消費者提供一個有競爭力的在線營銷方式。

　　美國總統奧巴馬的競選團隊開創了史無前例的有計劃的跨界營銷典范，這個整合的方案，吸引了來自各界的廣告創意人，創作了網絡廣告，這些廣告被放在YouTube、Facebook、MySpace等網站上廣為流傳，除此之外，奧巴馬的廣告也出現在《極速快感：玩命山道》和《NBA Live 2008》等在線游戲中，此外，還包括傳統的電視廣告、報紙廣告等等，不能不說，正是全方位立體的營銷方式，才助力他奪得總統大選的勝利。

　　而勝利的價值還在于，奧巴馬成功實踐了整合式的、線上與線下相結合的營銷方式的新模式。

　　奧美公共關系國際集團360度數字影響力團隊亞太區總監Thomas Crampton在接受CBN記者采訪時也表示，不應該特別去區分傳統媒體與新媒體，線上與線下的結合才是王道。

　　“首先是利用SNS聚集人群，其次是選擇其中的一小部分進行密集傳播，再次是更小的部分進入到實體實驗室去參觀。”

　　在列舉一個玩具公司的營銷案例時，Thomas Crampton畫出了上述傳播路線圖，他強調：“線上與線下的結合將是未來的趨勢，關鍵在于要了解消費者到底想從品牌那里獲取什么。”

　　在舒爾茨看來，人們從不同的媒體形式中獲得了價值，“這些價值對于營銷機構而言，才應該是需要重點考察的東西。”