“你近投放的廣告，ROI是多少?”

相信被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，廣告主的心情不一定能夠保持美好了。廣告人都知道，如今，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越火，但怎樣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)卻變得越來(lái)越困難。

據(jù)悠易互通CEO劉竣豐介紹，以前IT行業(yè)廣告主在IT類(lèi)垂直網(wǎng)站上投放面向100個(gè)受眾的廣告，也許就可以把廣告信息輕松傳至80個(gè)目標(biāo)受眾，而如今花同樣的廣告費(fèi)只能到達(dá)40甚至更少的目標(biāo)受眾。即便整合優(yōu)秀的媒介策略，ROI仍在不斷下降，這讓廣告主不得不扼腕嘆息：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已是今非昔比。上海網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化

窺探網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之變

讓我們先透過(guò)艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)觀察中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

第一，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到4.6億，占整個(gè)中國(guó)人口的30%以上。這個(gè)數(shù)據(jù)折射出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在經(jīng)歷飛速變化，給整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新的力量，意味著中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)有了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。

第二，2010年，中國(guó)網(wǎng)民花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的時(shí)間累計(jì)達(dá)到4351億小時(shí)。平均每周每人19.3小時(shí)，每天157分鐘。這是一個(gè)什么概念呢?對(duì)比電視觀眾每天的158分鐘觀看時(shí)間，兩者相差無(wú)幾。反映出大眾傳播方式正在面臨拐點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為與電視、廣播、紙媒相當(dāng)?shù)闹髁髅襟w，廣告資源、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將逐步向網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

而隨著不斷變化的網(wǎng)絡(luò)人口和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的變化，網(wǎng)民的人口屬性出現(xiàn)了非常重大的變化。2000到2008年，80后人群在整個(gè)網(wǎng)民的占比中排第一位，高甚至達(dá)到60%;而2010年以后，盡管90后超過(guò)80后，躍居第一，但80后人群有普遍的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，70后及70年代之前人群所占比例也一直處于穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，這讓中國(guó)網(wǎng)民人口屬性整體由年輕向年長(zhǎng)逐步變化。

年齡的變化帶來(lái)的是網(wǎng)民的行為活動(dòng)、興趣愛(ài)好開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移，社交、視頻和搜索占整個(gè)中國(guó)網(wǎng)民用戶使用時(shí)間的前三類(lèi)，娛樂(lè)、游戲的時(shí)間比例在逐步下滑，而用于商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)、親子類(lèi)、生活類(lèi)服務(wù)在持續(xù)性走高。

綜上，網(wǎng)民的數(shù)量增多、上網(wǎng)時(shí)間增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用逐步多元，均標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入碎片化發(fā)展時(shí)代。而在智能手機(jī)不斷普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始發(fā)力的情況下，網(wǎng)民需求的長(zhǎng)尾更粗，網(wǎng)絡(luò)碎片化趨勢(shì)將更加明顯。

破解受眾迷失之局

網(wǎng)絡(luò)碎片化時(shí)代顯著特征之一就是媒介碎片化：網(wǎng)民每天接觸媒體的數(shù)量越來(lái)越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今每天使用超過(guò)三種新媒體手段的網(wǎng)民比例已經(jīng)上升到70%，尤其是高端職業(yè)的人，每天所接觸媒體的數(shù)量不僅多而且不固定。廣告營(yíng)銷(xiāo)如何找到這些碎片化且不斷移動(dòng)的目標(biāo)受眾呢?上海網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化

劉竣豐認(rèn)為，破解受眾碎片化迷局，只有一個(gè)方式：精準(zhǔn)定向。

致力于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，悠易互通于近日在其新品發(fā)布會(huì)上提出“中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)”的概念。這個(gè)悠易互通花了四年時(shí)間潛心搭建的受眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，至今已經(jīng)囊括了5億網(wǎng)絡(luò)受眾，其中已經(jīng)有2.6億活躍用戶真實(shí)行為數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)全部可以拿出來(lái)商用——每一個(gè)用戶的興趣喜好、上網(wǎng)時(shí)間、訪問(wèn)的URL，在悠易互通數(shù)據(jù)庫(kù)22個(gè)行業(yè)大類(lèi)、230個(gè)產(chǎn)品小類(lèi)里面處于什么類(lèi)別，這些用戶標(biāo)簽悠易互通一清二楚。

“廣告主經(jīng)常會(huì)思考三個(gè)問(wèn)題：我的目標(biāo)受眾到底是誰(shuí)?他對(duì)什么感興趣?我要怎樣才能找到他?在奮斗四年之后的現(xiàn)在，悠易互通可以告訴大家，悠易互通知道你真正的目標(biāo)人群在哪里，知道他們對(duì)什么感興趣，而且能夠追尋他的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡找到他。”劉竣豐很驕傲的對(duì)記者說(shuō)道。

而悠易互通之所以花了這么長(zhǎng)時(shí)間才做到碎片化受眾的聚合及細(xì)分，是因?yàn)檫@里面有極其困難的三個(gè)技術(shù)難點(diǎn)：搜索引擎、SVM技術(shù)和云計(jì)算。

首先，與傳統(tǒng)的搜索引擎不同，廣告搜索引擎在時(shí)效性上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)搜索引擎，每當(dāng)某個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面有更新，悠易互通的搜索引擎會(huì)把相關(guān)數(shù)據(jù)在毫秒之間更新到數(shù)據(jù)庫(kù)，而且廣告搜索引擎只抓取網(wǎng)頁(yè)正文，廣告鏈接、頻道鏈接等干擾信息全部需要屏蔽;第二個(gè)難點(diǎn)是SVM，即智能分類(lèi)和匯總部分，分析用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中每一個(gè)cookie的網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄，提取正文中的關(guān)鍵詞，找到用戶的興趣關(guān)注點(diǎn)，并對(duì)用戶屬性進(jìn)行細(xì)分管理;后是云計(jì)算技術(shù)，用戶在不在數(shù)據(jù)庫(kù)里、用戶的行為特征、用戶今天需要什么樣的廣告、怎樣推送等一系列對(duì)用戶行為的判斷，需要系統(tǒng)反應(yīng)速度特別快，悠易互通的云計(jì)算技術(shù)解決了大數(shù)據(jù)量存儲(chǔ)、并行運(yùn)算的問(wèn)題。[Page]

“解決了這三個(gè)技術(shù)難點(diǎn)，悠易互通的技術(shù)已經(jīng)位居行業(yè)前列。得益于先進(jìn)的技術(shù)建立起龐大鮮活的5億受眾行為數(shù)據(jù)庫(kù)，我們現(xiàn)在能為廣告主提供的是基于全網(wǎng)民的受眾洞察、精準(zhǔn)定向及優(yōu)化、整合媒介購(gòu)買(mǎi)、客戶定制的數(shù)據(jù)銀行以及分析報(bào)告五大產(chǎn)品。”

據(jù)劉竣豐描述，如今悠易互通投入在媒體上的預(yù)算也很可觀，以確保找到受眾之后，通過(guò)合適的平臺(tái)把廣告投放到受眾網(wǎng)絡(luò)中去。事實(shí)上，2010年末，悠易互通就已經(jīng)收購(gòu)了國(guó)內(nèi)排名第二的上海科杰AFD廣告系統(tǒng)，加上悠易互通自有的Reader系統(tǒng)，將更加方便對(duì)其合作媒體進(jìn)行統(tǒng)一管理和自動(dòng)優(yōu)化，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

而悠易互通在廣告精準(zhǔn)定向投放方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)得到了凸顯。在剛剛過(guò)去的五月份，悠易互通與六個(gè)行業(yè)排名靠前的11個(gè)廣告主達(dá)成試投放合作。通過(guò)悠易互通行為定向以及各種頻次的時(shí)間控制定向以后，整體廣告點(diǎn)擊率要比沒(méi)有定向的廣告提升50%到150%，有時(shí)候甚至可以達(dá)到300%，這就是悠易互通真正為廣告主帶來(lái)ROI提升的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，受眾碎片化的迷局已告破解。

開(kāi)放的未來(lái)

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈與美國(guó)相比還是處于相對(duì)比較落后的階段。研究美國(guó)精準(zhǔn)廣告投放的產(chǎn)業(yè)鏈可以發(fā)現(xiàn)，從廣告主到媒體、受眾，中間要經(jīng)過(guò)DSP、DMP等精準(zhǔn)廣告里不可或缺的N個(gè)環(huán)節(jié)，而在中國(guó)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈被簡(jiǎn)化了，只有廣告主、媒體、受眾，嚴(yán)重制約了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。因此，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，悠易互通精準(zhǔn)定向技術(shù)是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善。而發(fā)布2.6億真實(shí)有效的用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)放受眾洞察系統(tǒng)，悠易互通將以更加開(kāi)放的姿態(tài)與合作伙伴一起共同推進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

繼新品發(fā)布會(huì)之后，悠易互通下一步的規(guī)劃更是讓人期待：未來(lái)半年內(nèi)，悠易互通會(huì)把性別、年齡、職業(yè)等人口屬性及用戶的購(gòu)買(mǎi)行為等相關(guān)數(shù)據(jù)加入到整體數(shù)據(jù)庫(kù);到年底，悠易互通的目標(biāo)是把有效用戶數(shù)據(jù)樣本擴(kuò)展至4億。

興趣類(lèi)別、人口屬性甚至購(gòu)買(mǎi)意愿，這些真實(shí)有效的數(shù)據(jù)資料，悠易互通能夠全部提供給大家——每個(gè)人的興趣行為、購(gòu)買(mǎi)意愿都可以被預(yù)測(cè)，每個(gè)人都能夠被精準(zhǔn)定位，這個(gè)看上去很科幻的未來(lái)有多遠(yuǎn)呢?2011年底，悠易互通可以實(shí)現(xiàn)。