北京時間4月6日《商業周刊》文章指出，谷歌、Quantcast和ValueClick那樣的公司進行的統計模型和行為定位將大幅降低廣告成本，并對網絡發行商構成威脅。

在你的電腦顯示器的右側有種被稱作廣告條的小東西，它可以大幅降低廣告的成本，它很快就會對網絡發行商構成威脅并影響到它們的廣告收入。

在過去的十年里，網站發行商一直堅持著一種古老的廣告模式，即發行商為廣告客戶提供讀者，而且那些讀者越是合乎廣告客戶的需求，網絡發行商從廣告客戶那里獲得的收入就越多。例如，在華爾街日報網站上打廣告條廣告，每千人點擊可為華爾街日報帶來64.60美元的收入。（在廣告界，這個數據被稱作CPM，或每千人成本。）

過去，這些費用是很高的，因為華爾街日報的讀者數量很多，對許多大品牌來說，這是一個絕佳的廣告受眾平臺。受眾的數量和質量越高，就會有越多的廣告客戶愿意來購買廣告位。

但是現在廣告客戶可以通過新的途徑來獲得相同的廣告受眾，它們在一些收費較低的網站上作廣告也能獲得相同的受眾。 與以前的廣告模式相比，那些網站的廣告費用減少了95%。

許多公司現在已經可以統計出網站訪問者的身份、訪問的時間以及訪問的對象，網絡發行商們的收入可能會因此而受到很大影響。

過去的網絡廣告模式將受到ComScore和Quantcast等公司的影響。這些公司專攻統計建模和行為定位，即統計訪問各網站的用戶類型，根據網民的上網行為進行分類，為廣告客戶提供相關的受眾。

廣告客戶可以利用這些工具顯著降低網絡廣告的成本。 比如，如果貴公司主要銷售一種被稱作“Bidgets”的奢侈品，那么你就可以在FancyOldSite.com上購買廣告條，這樣你的廣告受眾就主要是那些年收入在15萬美元以上的網民。 雖然這種廣告的成本看似很高，比如說達到每千人點擊60美元，但是它們卻能為你提供質量更高的受眾。

你還可以在FancyOldSite.com網站的廣告條上添加一小段編碼，這段編碼被稱作cookie，你可以通過這個cookie跟蹤看過這個廣告的網民，從而了解他們還會訪問其他什么網站。

這正是重新定位技術的切入點。每當在FancyOldSite.com網站看過你的廣告的用戶訪問其他網站時，你的Bidget廣告條就會再彈出一次。這是因為cookie會認為這位讀者又回來了，因此廣告條就會再彈出一次。這種新廣告的價格非常便宜，每千人點擊才3美元，但是它們卻可以提供相同的受眾。

這樣，你就通過行為定位廣告技術將你的廣告成本從每千人點擊60美元降到了3美元，節約了95%的廣告開支。（本案例數據取自真實廣告客戶。）網絡廣告專業服務商ValueClick的企業戰略副總裁John Ardis指出，網民在線定位技術已經被研究了十多年的時間。但是這種技術直到這次經濟衰退發生之后才開始得到人們的關注。顯然，如今的經濟形勢迫使廣告客戶必須想辦法提高廣告的效率。 不但廣告成本可以降低，而且廣告效果通常也會變得更好。ValueClick表示，這類定位廣告的點擊率會比普通廣告點擊率高出110%到840%，因為定位廣告的受眾可能都會對廣告中的產品或服務感興趣。

谷歌以32億美元的價格收購了DoubleClick，并借此進入行為定位廣告市場。谷歌的用戶數量驚人，行為定位廣告能夠給它帶來的收益也將是驚人的。谷歌目前在美國搜索市場的份額高達63%，但是它在美國網絡顯示廣告市場的收入份額還不到2%。

Quantcast在消費者定位技術領域取得了一些重大進展。有些服務如ComScore主要是通過小組討論或具有代表性且同意讓自己的上網行為被跟蹤的網民來統計網民的各項數據。 然而，Quantcast則是通過cookie來直接獲得全球9億網民在1天內的60億個上網行為數據。然后它再利用數學模型跟蹤網民在無數網站的上網軌跡來判斷網民身份。

這些數據是不可個別識別的，它不會收集用戶的姓名或地址，只會收集一些足以讓廣告客戶知道“哪些人在訪問哪些網站”的簡單數據集。這是一種相對較新的技術。 Quantcast在2006年推出其直測數據服務，之后就一直在向發行商和重要品牌廠商如戴爾、寶潔和Capital One Financial（COF）等推廣這項服務。[Page]

如果廣告客戶可以知道自己的佳廣告受眾訪問哪些網站，那么他們就可以通過許多方式接觸到那些廣告受眾，而不必局限于華爾街日報、商業周刊或紐約時報等少數著名網站。 ValueClick的Ardis說：“我可以只付4美元的時候，我為什么要付60美元呢？”這必然會對網絡發行商們構成威脅，各大報刊媒體都已經感覺到了這種影響，各種網絡渠道肯定也會受到影響。

但是如果網絡發行商學會利用新用戶數據的話，它們不一定非要象報紙那樣去做。Quantcast的首席營銷官Adam Gerber表示：“網絡發行商們將通過更多更新的方式來銷售它們的受眾資源。”假設一家網站的讀者有80%是男性讀者，那么這家網站以前或許只能吸引那些想向男性用戶打廣告的廣告客戶的關注，它的廣告位可能都賣不完。但是有了質量更高的用戶數據之后，這家網站就可以將20%的女性讀者關注的空間的廣告位出售給相關的廣告客戶。

紐約互動廣告社總裁Christine Peterson也認為網絡發行商們可以自衛。例如，如果網絡發行商可以預測出某些讀者會購買廣告客戶的服務，那么它就可以向廣告客戶收取更高的費用。

新的行為定位數據可能會刺激網絡廣告市場的需求。Ardis表示：“廣告客戶們開始為新發現的廣告受眾支付更多的廣告費。”

因此，網絡發行商們還是有希望的。它們可以找出尚未發掘和出售的讀者資源，然后將它們賣給新的廣告客戶。利用讀者在不同網站上的點擊記錄可以幫助廣告客戶找出對它們的產品感興趣的消費者。