經常聽人說起“因為中國網民沒有付費習慣”，或者“中國的白領沒有付費習慣”之類的話，我覺得這是一個偽命題。

gowers老弟近寫了兩篇文章《網絡視頻必須走向收費》和《關于付費習慣》。對于其中大部分有關收費的觀點我是贊同的，除了我并不認為網絡視頻“必須”收費。

在此補充一下我自己的觀點：

一個人，愿意不愿意為一項產品/服務付費，取決于兩個因素，第一：他是否認為付費的成本大于或等于他所獲得的產品/服務；第二，是否有更廉價甚至免費的替代。當然，這兩個因素也可以合二為一，籠統的說就是一個值不值的問題。

首先說付費成本，付費成本不僅包括費用本身，還包括付費這個行為隱含的成本。作為一個熟練的網絡用戶，我在支付寶上做一次支付平均所用時間大概在5-10分鐘之間，偶爾證書出問題甚至要折騰半個小時——這個成本是很高的，遠比在地鐵報攤上給一塊錢拿份報紙麻煩。所以，在購買一些產品的時候，我會權衡究竟是順路在便利店買更方便，還是通過網絡買方便。在支付方便程度不改善的前提下，我寧可在樓下盜版小攤上花5塊錢買一張盜版碟，也不愿意花10分鐘完成同一個視頻的線上支付過程。MVAS應用早已經證明了，用戶并不是沒有支付意愿，而是手機可以近似于“一鍵支付”，這種方便性讓用戶樂于付費。此外，對線上支付安全性的擔憂也提高了用戶支付的潛在風險，即使是心理上的，這種風險也是一種成本。

其次，不同服務/產品針對于不同用戶群的價值不同，或者說用戶需求不同，同一個產品，對有需求的用戶就有價值，對沒需求的用戶就一文不值。之前有一個說法，認為白領用戶沒有為虛擬物品付費的習慣。我覺得這種說法并不準確，準確的說法應該是白領用戶對AVATAR沒有那么高的需求。用戶對其強烈需求的產品，一定會有購買意愿，無論這種購買方式是線上的還是線下的。這里面還經常有一個額外的因素，第一個因素是用戶對付費后得到的服務抱有懷疑。比方說，觀眾要確定一個電影大致符合他的口味，才會花30-60元跑到電影院去看，但是在真正看完之前，沒有人會確定一部電影是否真的好看。所以電影都需要大量的炒作來提前吸引目標用戶。對于很多線上服務也是如此，很多用戶，并不確定付費后是否可以得到足夠滿意的服務質量，所以寧可不付費來規避這種風險。第二個因素是費用本身有不確定性。人的心理總是不喜歡不確定，所以寧可為“確定”付出更高的成本，所以“包月”比“按次付費”更受歡迎。及時有效的費用提示可以減少這種不確定感。

后，如果有更經濟有效的替代的方案，也會降低用戶對付費產品/服務的需求。這種替代，有可能是同類產品，也有可能不是。比方說，我一度很喜歡看《財經》雜志。后來沒時間買了。《財經》網絡版需要付費，那么我會不會付費呢？其實沒有，原因在于雖然我認可《財經》文章的質量，但并非離開《財經》雜志我就得不到任何有關經濟的資訊，甚至我自己花錢買的《財經》雜志，通常也只看其中20%-50%的文章。如果付了錢，又沒去看，我會覺得自己“虧了”，這也是一種隱含的心理成本。有時候這種替代甚至完全在不同領域。人人都需要有成就感，并且獲得別人認可。對于很多“三低”用戶，他們獲得成就感的方式有限，時間成本又很低，所以虛擬的成就感和認可對他們更重要，他們愿意為AVATAR付錢。而白領用戶，他們能夠在現實中得到滿足，時間成本又很高，所以就不屑于在AVATAR方面花費時間和金錢——他們玩的是現實游戲，現實游戲替代了虛擬游戲。電子雜志處境尷尬也是這個問題——因為電子雜志能夠提供的內容和互聯網的免費內容并沒有本質差異，或者說，讀者閱讀時候帶來的愉悅和滿足并沒有太大差別，所以讀者不愿意為此付費。紙質雜志在很長一段時間內不會消亡，是因為紙質雜志有特有優勢——重量輕、攜帶方便、圖片質量高且質感更好，更利于快速瀏覽；報紙要相對倒霉一些，因為報紙大部分都是文字內容，而文字內容在電子媒介上顯示相對于在紙張上顯示劣勢并不大。[Page]

總的來說，很多被稱作“付費習慣”的問題，其實壓根就不在于“習慣”本身。而在于需求、價格、替代等諸多方面，籠統的以“習慣”來界定，準確度太差，實際上是一種誤導。

我們判斷一種在線服務用戶是否會付費，也至少要考慮如下幾個問題：用戶需求的迫切程度、用戶對其價值的認可、其相對于低價或者免費競爭對象的獨特性、價格、付費復雜程度、付費風險、用戶對其服務質量的信心、服務的易得性。對于一個確定對用戶有價值的服務，提高銷量的途徑也必須從降低付費成本、付費風險、費用不確定性，以及提高用戶信心和服務易得性角度著眼。

甚至很多社會經濟中用戶付費意愿的問題，也都可以歸結到以上方面。比方說在美國，律師和醫生的服務費都很高。而在中國，愿意花大價錢請律師和醫生的人并不多。表面上看起來是消費者不愿意為服務付費，背后的原因其實有差別。律師拿不到高額服務費，是因為在中國，訴訟方很難從訴訟中拿到足夠多的利益；而不愿意為醫生付費，是因為公立醫療體系的價格相對比較便宜，屬于“低價替代”問題。一言以蔽之，就是消費者認為這些服務“不值得”。服務業里面，收費較高的是發廊，因為做頭發的效果是顯而易見的，所以為一兩小時的美發服務付300-600的高額費用有一部分消費者會覺得合算。

所以，“付費習慣”完全是一個偽命題，實際分析的時候，多用無益。

后再回應一下gowers老弟提到的“網絡視頻必須走向收費”的問題。對這個問題我持有保留態度。網絡視頻版權市場就目前來說的確是一片亂象。但隨著互聯網視頻的發展，待到視頻網站訪問人次大到一定規模的時候，它和電視媒體，并沒有本質區別。如果說“網絡視頻必須走向收費”，那么我也可以說“電視節目必須走向收費”。視頻是天然的，優秀的廣告載體。對于影視市場商業模式，“廣告＋免費”和“沒廣告＋付費”都是健康的模式，能夠并行。因為廣告＋免費模式，實際上就是用用戶觀看廣告的時間來支付制作播出成本。如果用戶覺得時間更寶貴，那么可能會選擇付費；如果用戶覺得時間不重要，費用和付費的麻煩跟更重要，他會選擇免費＋廣告。即使在美國電視市場，免費＋廣告的模式仍舊是主流。所以討論是不是將來付費會成為主流，為時過早。

從某種角度，免費＋廣告模式確保了在低成本盜版環境下的版權收益。如果我們沒有能力根除盜版，那么只能選擇廣告模式。網絡視頻純VoD的方式，實際上還延長了版權視頻的生命周期，提供了無限制的播放檔期，創造了更多的價值。gowers老弟的這番懷疑，并不是沒有道理，因為現在對于大部分網絡視頻企業，通過廣告monetize視頻版權的能力還不夠強，所以高昂的版權價格對于大部分網絡視頻企業難以接受。關鍵因素還是在播放量上面，如果播放量足夠高，monetize能力足夠強，網絡視頻可以承擔與電視臺類似的版權價格，后版權方和電視臺、網絡視頻企業會達到一個經濟平衡狀態，這方面已經有明顯的趨勢。受盜版打擊大的，是那些缺乏廣告承載能力的版權內容，音樂是極端的例子。