談談什么看網絡營銷品牌建立的運營觀和執行策略運營觀，是指網絡營銷品牌建立的過程中，網絡營銷團隊核心需要有的對于企業、品牌、資源的合理分析能力和戰略規劃駕馭能力，在綜合分析的基礎上為網絡平臺及品牌的發展量身定制發展線路圖和遠景目標；執行策略，是指在運營觀基礎上，根據發展線路圖為實現階段性目標而采取的執行方式。對比兩者我們不難發現，執行策略應該從屬、效力于運營觀。張杭烽并不否認執行策略及執行效能的重要性，但是不得不敲掉的是缺乏運營觀的高效職能將無法確保品牌的健康發展。

隨著網格技術和消費者信息接觸行為的發展，“窄告”，“富媒體”等越來越多的營銷傳播形式出現在互聯網中。

但是不論企業網絡品牌營銷的表面花式如何之多、變化如何之快，歸結到營銷的基本模式上，都是萬變不離其宗的。例如，網絡電子郵件的營銷可以追朔到病毒式營銷和數據庫營銷的兩種模式的結合作用而產生效果：而游戲營銷則是體驗營銷和社區營銷結合的一種表現方式。

我們將南寧二手網www.nn2s.net網絡品牌營銷的種種方式歸納為四種基礎營銷模式——體驗營銷、社區營銷、病毒營銷和數據庫營銷，并將各種網絡品牌接觸點與之相互對應。而由于互聯網大特性在于互動，所以互動營銷理念又構成了這四種基礎營銷模式的根基。當然，也有人提出了例如精準營銷，直復營銷等形式，但均是建立在強大的數據庫支持上對用戶進行一對一營銷。所以本文將其歸納到數據庫營銷中。

體驗營銷：讓用戶一“網”情深體驗營銷引入網絡的原因

消費者的個性化消費趨勢網絡的豐富和多樣性，以及先進的技術手段，有助于企業為消費運行時創建差異化的營銷傳播環境，針對個人特征開展一對一的精準營銷活動。消費者的參與性增強消費者希望有與企業有更加深放的溝通互動，這正是體驗營銷的核心。而擁有強大互動功能的風格，為消費者提供了良好的參與平臺。

消費者品牌感性認知需求消費者越來越化碳向于對品牌感性層面的精神追求，而網絡多媒體的信息表現形態支持這種品牌體驗。

體驗式品牌營銷在網絡中的應用

體驗在網絡中，表現明顯的就是網絡游戲營銷。在游戲的特定情境中設置植入式廣告，能夠給消費者帶來全新的品牌體驗，有效地避免了消費者對強制性廣告的抵觸心理。此外它還表現在消費者通過企業方網站，了解品牌文化、在線模擬產品使用等等。具體來說，在網絡上有很多可以與消費者對接的體驗接觸點。這種對接主要體現在瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗和信任體驗等方面。

瀏覽體驗是指網格品牌信息接觸的順暢。主要表現在網絡內容設計的方便性、排版的美觀、網站與消費者溝通的互動程度等等。

感官體驗充分利用互聯網可以傳遞多種媒體信息的特點，讓消費者通過視覺、聽覺、實現對品牌的感性認識，使其易于區分不同公司及產品、達到激發興趣和增加品牌價值的目的。

交互體驗通過促進消費者與品牌之間的雙向傳播，以論壇、留言板等方式實現。消費者將對網絡品牌體驗的感受再反饋給品牌，提高了品牌對于消費者的適應性和消費者的積極性。

信任體驗網站的權威性、信息內容的準確性以及在搜索引擎中的排名等，都構成了消費者對于網絡品牌信任的體驗程度。

社區營銷：網聚“同質”的力量

網絡社區是互聯網上特有的一種社會形態，通過將具有共同興趣或特征的訪問者集中到一個虛擬空間，使這些消費群體建立起某種經常性的聯系，提供自由交流的平臺。

武鳴圈（www.wumingren.com）參與程度高、互動性強、主題特定、具有心理歸屬感的網絡社區便于企業向用戶傳達品牌信息，是用戶間口碑傳播的力量更使品牌傳播效果已不僅僅是單個累加，而是幾何級數的增長。有調查顯示：77%的在線購物者會參考其他用戶寫的產品評價，而這些人往往對網站擁有更高的忠誠度。超過90%的大公司相信，用戶推薦在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。社區中輿論偏袒對于某產品或品牌的意見，甚至具有高于廣告效果的數倍的影響力。但是，這種人際傳播方式雖然迅速、影響力大、但也有可能傳遞負面的品牌信息。[Page]

網絡社區的主要形式

關系型社區是指網絡用戶在某種方面具有一定的天然性關聯，于是在網絡上集結，建立共同的網絡社區，例如高校論壇、住宅小區論壇等。浩友網就是專供人們探討同一社區中物業、裝修、家居品牌等問題。在關系型社區中，由于人與人之間具有相對穩定的同學等關系，能夠使品牌順利地在同質人群中傳播。

興趣型社區有共同興趣的人也可以在網絡上聚合的社區。例如大眾Polo汽車的愛好者們有一個叫做“菠蘿派”的車友俱樂部，專供大家交流Polo汽車的購買心得和駕駛報告。有些興趣型社區存在于關系型社區之中。

幻想型社區通常是指一些虛擬社區。例如“第二人生”等，與網絡游戲有一定的相似性。用戶在虛擬的社區中扮演不同的角色，從工作賺錢到結婚生子，讓人們在非真實世界環境中身臨其境。很多商家看中了虛擬社區中植入式廣告的商機。

交易型社區在交易型網站中，買家與買家之間或者買家與賣家之間也能形成的一種交流互動的社區。在淘寶網和當當網上，消費者除了和商家進行買賣之外，還經常就產品和品牌進行討論，分享使用體驗。

以上幾種社區都是具有同質性或同興趣的消費者的集合，使品牌信息在社區中的傳播非常有效，因此合理地利用輿論向導影響消費者的品牌輿論非常重要。

病毒式營銷：從點到面一網打盡

所謂“病毒式網絡營銷“，是企業以短片、活動或是電子郵件的方式在全球網絡社群發動的營銷傳播活動。它的本質就是讓用戶們彼此間主動談論品牌，這種與品牌之間有趣的、不可預測的體驗，利用快速復制的方式，使得信息偈病毒一樣傳播和擴散，顯示出強大的影響力。

病毒營銷的特點

病源體病毒營銷利用了目標消費者的參與熱情，使其自愿參與到后續的傳播過程中，轉嫁了原本應由商家承擔的廣告成本。幾何倍數的傳播速度病毒營銷是自發的、擴張性的信息推廣，是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯系的個體，使信息能夠一傳十、十傳百。

接收“病毒”是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中會有積極的心態；接收渠道也比較私人。如手機短信、電子郵件、封閉論壇等等。

通過網絡開展病毒營銷的三大關鍵點

價值、有創意、公共性話題的品牌信息病毒營銷首要原因在于其內容對于傳播者的價值。網絡用戶喜歡一些實用性或者公共性強的話題，如果話題再有一些娛樂性，并且用“免費”作為誘餌，就可以更快地吸引人的注意。

品牌傳播渠道病毒性營銷在互聯網上得以極好地發揮作用，是因為即時通信變得容易而且廉價，數字格式使得復制更加簡單。MSN、QQ等即時通信工具以及電子郵件等消費者舉手之勞就可以實現的傳播方式，為企業進行病毒式品牌傳播帶來便利。瞄準易感人群，選擇有效的品牌信息傳播平臺要找到容易把消費迅速傳播出去的“病毒感染源”。這些“感染源”可以是一些有名的論壇如天涯等，也可以是一些的博客。通過良好的傳播平臺吸引易感人群，使品牌信息迅速擴散。

數據庫營銷：全面撒網重點捕撈

數據庫營銷，是企業在營銷過程中搜集市場、消費群體、銷售趨勢資料以及競爭資料等各種數據，進行系統處理獲取所需信息，并在此基礎上制定相應的營銷策略。它具有三個基礎特征：選擇和編輯消費者數據，構建數據庫；選擇適當的消費者，有針對性地進行溝通；及時的營銷效果反饋，分析市場活動的短期并提出改和長期效果，進方法。網絡為數據庫營銷插上一雙“翅膀”后，便使其在品牌營銷傳播活動中顯示出獨特的優越性。

信息收集方便，數據動態更新在傳統的數據庫營銷中，獲取新的消費者資料以及對消費者反應的跟蹤都需要較長的時間，而且反饋率比較低。而網絡能夠對方實時跟蹤，數據量大、易于動態數據的修改更新。這樣更加精確地實現營銷定位，從而有助于品牌更好的傳播。[Page]

網絡互動性強，消費者主動參與在網絡營銷環境中，還需要不斷挖掘潛在消費者的資料。新的調查表明，為了獲得個性化服務或獲得有價值的信息，有超過50%的消費者愿意提供自己的部分個人信息，這對網絡營銷人員來說，無疑是一個好的資源。

改善消費者關系，增加品牌魅力在互聯網上，消費者希望得到更加個性化的服務。比如，消費者定制的信息接收方式和接收時間，消費者的興趣愛好、購物習慣等等，都是網絡數據庫的重要內容。根據消費者個人需求提供針對性的服務，是網絡數據庫營銷的基本職能。因此，網絡數據庫營銷是改善消費者關系的有效工具。數據庫營銷是企業開展營銷活動的基礎工作，由于數據營銷的存在，才能延伸出網絡環境下的個性化營銷、精準營銷等方式。而網絡作為建立數據庫的絕佳舞臺，為企業的其他品牌營銷傳播活動提供了基礎的消費者信息。