B2B企業拉近與大眾距離

　　按照傳統的看法，B2B行業由于其行業專業性和企業客戶決策及購買行為的復雜性，在公眾媒體上打廣告被認為不是一種有效的營銷方法，甚至被認為是不必要的。然而越來越多的案例證明，從幕后走向臺前的B2B企業能收獲更多成功。“它們雖然不直面消費者，但是可以驅動消費。”奧美上海集團總裁韋棠夢（Chris Reitermann）試圖用帶著幾分哲理的言語解析這背后的商業邏輯。

　　走上前臺，宣傳自己，這樣一件事情IBM已經做了十多年。當今的IBM甚至成為奧巴馬的智囊團，助力奧巴馬構建“智慧的電力”項目實現電網數字化。這是一個預算達數十億美元的項目，企業、政府、公眾將獲得三贏。IBM不再只關心自己的機器，關心更多可以收獲更多，當然也得付出更多。

　　過去十多年間，越來越多的B2B企業和IBM一樣，放開自己的視野和心胸，走向幕前。在韋棠夢看來，這些企業的收獲并不在于博得一定名聲，而是完成了自己的角色的轉變。

　　變化背后的驅動力是多元的，而企業和大眾之間的關系變化則是其中關鍵的因素。

　　大企業手中往往都握著大把專利。當今高手過招，技術不是唯一，企業需要拿出貼心的服務才能取勝。

　　表面看來B2B企業的目標消費群體就是那些提供大單的客戶。事實上，無論從產業鏈的哪一個環節開始，終都將面向大眾。

　　事實上，眼下很多大單均掌握在政府和相關機構手中，比如某項公共設施建設的競標。韋棠夢指出，這些單子大多是以改善大眾生活質量為出發點，這從一個側面拉進了企業和大眾的距離。“只有了解大眾的企業，才能為政府提供合適的解決方案。”

　　與此同時，當大企業越來越多地參與到社會決策中時，社會對企業的要求也日益增高。企業不得不小心維護自己的公眾形象。當自己暴露在公眾視野中時，向公眾作出承諾是必然的趨勢。

　　建立強勢品牌

　　無論是主動出擊，還是被動迎合，當B2B開始直面公眾之際，品牌二字的重要性便凸現出來。

　　Datamax-O’Neil公司亞太區總經理陳金亮表示：“同質化產品和個性化需求之間越來越尖銳的矛盾預示著未來的營銷之戰將是品牌之戰。”

　　無論從哪個角度而言，B2B企業都需要在大眾心中塑造品牌，那么面向大眾的營銷便成為理所當然。

　　快消行業的廣告宣傳中，一般產品簡單，介紹詳細，以展現使用場景為主要線索來加強消費者和該產品的情感聯系；而與B2B公司的廣告宣傳相比之下，由于提供的產品性能和服務的復雜性，廣告內容往往顯得像藝術片，因為其著眼點不是具體的產品而是虛幻的品牌。因此這類廣告操作起來難度更大。

　　總體而言，B2B廣告往往包含三個要素，一是告知公司品牌：即我們是誰；二是具象化告知抽象的產品和服務：即我們可以做什么；三是樹立可信可靠的形象。企業往往會選擇用廣告藝術來渲染公司形象，不過，若度把握不佳，過度渲染的廣告則會令人感到如墜云霧。

　　盡管越來越多的B2B企業開始走向前臺，但爭議和質疑依舊存在。

　　B2C的產品廣告可以通過短期銷量的提升來測量效果，但是著眼于品牌和企業形象的廣告則無法由簡單的銷量指標來衡量。這樣一來，市場部和銷售部的預算之爭成了家常便飯。較之花錢讓不相干的大眾了解自己的品牌，銷售部的人員往往堅持將錢直接花在客戶身上，比如和某個客戶聯絡感情等。

　　事實上，通過營銷手段樹立一個強勢品牌將會為企業帶來意想不到的收獲。

　　希求長期回報

　　韋棠夢指出，越來越多的例子表明，“成功的B2B品牌廣告將帶來長期的回報。” 盡管品牌廣告不能立刻作用于銷售，但是卻可以影響企業決策者，獲得潛在買家。

　　在B2B客戶的購買決策流程中，有相當一部分參與者未必具有足夠的專業知識，例如，客戶方的領導層、財務、相關輔助性部門，以及終端消費者等等。這些“門外漢”手中同樣擁有一定程度的話語權。在這樣的情況下，光輝燦爛的品牌將給企業在激烈的競爭環境中帶來不可估量的優勢。在政府項目招標時，這一點尤其有效。[Page]

　　國際行業研究和咨詢公司Frost & Sullivan指出，以政府項目為例，通過使用一個全球頂尖的品牌來提高政府在世界公眾面前的形象，從而吸引更多的外資投資，進而創造更多的GDP和就業機會。同時，政府及其決策者也不樂意去承擔和一個籍籍無名甚至聲名狼藉的公司合作而帶來的風險。

　　Frost & Sullivan建議，“作為一個B2B企業，如果能在公眾面前打造好自己的公司品牌，就能事半功倍地推動相關訂單的落實，或者達成更有利的交易條件。”

　　在奧運期間，GE綠色創想助力綠色奧運的口號，隨處可見。顯然，GE在向政府和公眾傳達了一種合作的誠意。

　　此外，通過塑造強勢品牌還可以削弱客戶的議價能力。

　　Frost & Sullivan指出，隨著社會和市場的發展，普通消費者也漸趨理性，不僅消息更靈通而且更善于分析。“所以他們希望他們所使用的產品是用安全優良的原材料所制成的；在這樣的情況下，B2B的供應商如果能在品牌上形成一個強勢地位，就可以借助終端消費者的力量，來削弱B2C企業即客戶的議價能力。”

　　再次，B2B企業的品牌營銷還能帶來潛在雇員的注意。而這恰恰為企業可持續發展提供了源源不斷的智力支持。B2B企業這一如意算盤，可謂是將廣告的效應達到了大化。