今年的英國《金融時報》鮑文-克拉格指數(FT Bowen Craggs Index)中，唯一入圍的中國公司是中國移動(China Mobile)。這個指數的入圍標準是公司市值。由于飆升的股價和新增名額，明年會有一批中國公司加入這個隊列。在我們今年考察的60家企業中，中國移動排名后。展望2008年，雖然整個中國企業板塊的局面將會好得多，但中國公司的網站建設仍然任重道遠。

　　當然，有足夠的理由可以解釋中國公司為何不像外國同行那樣重視在線傳播。根據Internetworldstats.com的統計，中國約有12.3%的人口上網，網絡并不是國內大眾傳播的理想渠道。但它是通往中產階級的途徑（12.3%意味著1.62億人口），特別是通往外部受眾，尤其是投資者的途徑。顯然，后者目前是公司宣傳溝通部門眼中為重要的。

　　就投資者焦點而言，中國移動的網址是一個極端，一個令人頗為不快的例子。該網址主頁用基本的動畫來告訴我們，它是一個“移動信息專家”，到頭來卻只不過是提供了一堆財務和運營數據。網頁的外觀平庸，版面設計拙劣，英文寡淡無味（例如“有關董事任命的宣布”）。盡管這家公司有中文版市場營銷網址，但公司網站上卻無明顯的鏈接標識。同樣，不管是中文或英文網址，都無法找到任何招聘信息。至于西方網站規定必須要有的社會責任題材，也不見蹤影。

　　相比之下，中石油的網站要好得多，但也一直是在勉強對付這一周以來罕有的關注。我發現，這個網站在上周四幾乎不可能登錄上去，盡管第二天上午又恢復正常。這是網站面對大量訪問的明證——我懷疑老板們是否會注意這一點，并批準進行必要投資，讓網站在技術上更穩定。

　　比中移動強一些，當然不是多高的贊美。從西方標準來看，中石油的網站只是基礎性的。它的外觀很漂亮，帶有明顯的亞洲風格，但使用了不必要的動畫。它在內容方面比中移動更為均衡，并具有一家大公司應該有的各個標準板塊，但細節部分則很一般。“公司介紹”檔目下的“業務戰略”只有短短一頁，而“產品與服務”的信息實在太少。投資者可以得到深度信息，但都是PDF格式的可下載文件，沒有分析師預期會看到的精彩內容。“投資者關系”的主頁同時也是“公司治理結構”的主頁，意味著中石油更多是為了滿足外部需求，而不是出于自身運用媒體的需要。網頁開篇頭一句話就是：“本公司一直認真履行中國證券監督管理委員會…的要求”。而“法律聲明”的大喇叭也發出強烈的警告聲音。順便說一句，我對中石油網站的英文版和中文版進行了對比，在我看來，兩者的覆蓋面相差無幾。

　　一批中國銀行也都加入到大市值的行列當中：中國工商銀行（ICBC）、中國銀行（BOC）和中國建設銀行（CCB）。它們有三點讓我印象深刻：第一，不管是中文版還是英文版，它們都和別人一樣老練地在為消費者服務。中國工商銀行正在推廣一套基于U盤的安全技術，看起來尖端得可怕。

　　第二，公司信息過于針對投資者，而對其他方面關注不夠。工行擁有一個龐大的金融數據檔案庫，卻沒有媒體報道或社會責任方面的內容。中國銀行突出了投資者鏈接，但把其它所有東西都塞在主頁下角的“關于中行”鏈接當中。中國建設銀行是三個銀行當中看重網頁的，其中的一個標志就是它抓住了國際集團所青睞的“.com”地址。不過建行也將投資者材料從“今日建行”內容中分離出來。“今日建行”這個板塊講了該行的一些使命，目前仍在建設當中。

　　第三，這些網站的英文要么平淡，要么古怪。工商銀行招聘欄目有一頁的第一句話是：“一流的事業需要一流的人才，一流的人才渴望加盟一流的團隊。”(Top-ranking cause needs top-ranking talents and top-ranking talents desire to join in top-ranking team.)也許你會憤怒地問我：“你的中文水平又好到哪里？”但事實是，這些巨型企業確實需要在網絡這個國際媒介上“說”好英語，而且，可供他們聘用的以英語為母語的編輯很多。當然，幾年前，我可能也這樣批評過多數歐洲大陸公司。它們的情況預示著將來的發展：現在這些歐洲企業已經迎頭趕上，努力超越，并且榮登我們鮑文-克拉格指數的榜首。[Page]