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風險投資開始關注網絡直銷2009/8/26 10:15:40 瀏覽:49

九鉆網是繼何伯權投資七天、國賓體檢中心等項目后的又一新手筆。和七天一樣,何伯權希望九鉆網終能在美國納斯達克上市。

“今年是風投的B2C年,也是B2C的擴張元年。”昨天接受采訪時,陳斌還沒有完全從興奮中走出來。

在引進資本后,九鉆網馬上要在杭州、南京等城市進行擴張,它的目標是全國市場。而已經進行過兩輪融資的PPG已經在北京、上海、廣州展開強烈的廣告攻勢。

又一風投熱點

隨著B2C行業興起的一波引資熱潮,風險投資注資創新型電子商務企業的消息幾乎每月都在發生,風險投資注入的資本額也在不斷擴大。

創建于2005年10月的PPG網站以網絡和呼叫中心直銷襯衫,在2006年獲得風險投資TDF和JAFCO Asia(集富亞洲)的首輪注資后,2007年再受美國KPCB風險投資公司的青睞,KPCB加入其第二輪融資,兩輪融資使PPG共獲接近5000萬美元的投資。經營母嬰用品的電子商務網站紅孩子獲得來自NEA、北極光等風險投資三輪共計3300萬美元的融資。

受PPG的啟發,目前國內已經有近30個網絡直銷公司正在創辦或已經面市。上海的黃先生手上也有一本厚厚的PPG案例研究報告,他將在今年10月開始網上直銷。“和其他B2C公司不同,我們創辦的主要資金來源之一就是風投。”據稱看好這種商業模式的風投非常多。

事實上,VC的投資熱點從門戶網轉移到WEB2.0視頻、博客、播客后,今年的熱點就是B2C。“這是絕對的,他們的熱情超乎想象”,陳斌說,在融資的過程中,他認識了十多位國內知名風投專家,包括沈南鵬、軟銀閻焱和IDG周全等。

大多數風投為什么選擇現在進入網絡直銷?投資過分眾、百度的Planet創投高級副總裁申珺解釋,傳承美國文化的風投進入中國的初期,也想尋找新科技公司,但多年后,大多數的風投發現“在中國,沒有什么比中國市場這個概念更誘人”。同時,面向中國消費者的傳統行業總有很多局限性,而互聯網無疑是風投眼里一雙可愛的翅膀。

零售+輕資產

與風投關注B2C一脈相承的是,今年股市對連鎖零售業的追捧也有目共睹。銀泰、新世界、茂業等百貨公司先后上市,百麗、安踏、奧卡索、報喜鳥、ITAT等鞋企或服飾企業扎堆沖刺股市,雙匯、味千之后,小肥羊等飲食類企業也在股市外排隊。

由于經濟發展和收入增長所帶來的消費升級已經非常明顯。網上購物無疑是其中主要的受惠行業之一。相關數據顯示,截至2006年第三季度,我國人均網上購物金額達572元,與2005年同期人均年網上購物金額273元相比,增長109%。今年的增長勢頭更加樂觀。

“與視頻、博客不同,B2C不存在前期燒錢的問題,B2C的精髓沒有變化,依然是賣東西,需要讓顧客滿意,本質上它是零售企業,因此它直接就能產生正現金流。”申珺說。

除了新的商業模式、富有運作經驗的管理團隊,“輕資產”是風投注資一個B2C企業的主要理由。九鉆網開創國內奢侈品網上銷售的先例,其復制的美國原型blue nile用了三年時間超越老牌珠寶廠商Tiffany。PPG被稱為服裝界的戴爾,通過網絡和電話賣襯衫本身就是商業模式的創新。

在VC看來,輕資產的特點主要有:“無較大固定資產,公司核心資本主要是人力,公司的商業模式能產生較大現金流,庫存少,配送體系外包。”一位資深專家還將當當網與輕資產企業進行比較,稱當當龐雜的物流體系及庫存使企業負擔過重。

而支持B2C企業“輕裝上陣”的主要是中國制造產業鏈多年的積累。如九鉆網上游有鉆石交易所和大型鉆石供貨商,長三角和珠三角有很成熟的鉆石加工基地,由于設計行業競爭激烈,配飾的設計制作可以以很低的價格完成,而快遞和網上支付經過多年的培育也基本能滿足需求。

價格雙刃劍

根據《中國企業家》報道PPG襯衣整體成本約為30元,即使銷售99元,也還是比一般襯衫便宜。九鉆網的售價比傳統店鋪便宜30%~70%。正是價格優勢使PPG在開業當天的營業額就達到1萬元,九鉆網稱每月的銷售額以兩位數增長,DHC很快擁有了一群忠實消費者,才創辦不久的北斗網去年將手機賣到4.8億元。[Page]

據陳斌介紹,網絡直銷沒有傳統門店昂貴的租金、裝修費,而且九鉆網將裸鉆和戒托分開銷售,降低了庫存成本。而PPG將生產交給企業貼牌生產,不通過實體店鋪這一環,襯衫直接從廠家到消費者,既降低了成本,也減少了庫存壓力。申珺告訴記者:“互聯網銷售,優勢就是更快捷、更方便、更便宜。”

除此之外,推出特色服務、采取產品差異化戰略也是B2C企業吸引眼球、留住白領人群的策略之一。九鉆網推出“個性化定制服務”,客戶可以度身定制自己獨一無二的鉆戒。PPG有襯衣袖口“個性化袖花”服務。這些細節和企業的現金流、每月銷售額增長率一樣,被風投看在眼里。

但是這些優勢是容易模仿的,而價格永遠是雙刃劍。老牌B2C網當當網和卓越網多年來一直為難以擺脫的價格戰和優惠券而苦惱。大多數的網上銷售公司目前只具有先發優勢,而難以在技術上給后來者筑起壁壘。這也是行業模仿者眾多的主要原因。

某VC資深人士稱:“VC不喜歡只打價格戰的企業。”報喜鳥董事長吳志澤也認為,這些借助互聯網手段崛起的同行們終核心競爭力依然還是品牌。

目前國內還沒有一家B2C領域的大品牌企業,申珺說,這也是風投愿意進來的原因,他們期待這個行業出現一家像分眾那樣的優秀公司,“但是這個行業很難出現像百度那樣的互聯網明星”。

陳斌則從企業的角度指出,在網上銷售,大的挑戰就是信任。因此知名的風投、上市和持續的廣告能夠改善現實社會中的脆弱的誠信體系。

不管是網上賣服裝還是手機,關于質量問題的負面消息依然不斷出現。虛擬條件下的購物,令消費者對質量問題要求更高,如有瑕疵更易產生受騙的感覺。從這個意義上,陳斌認為傳統零售的從業人士更適合B2C,因為物流、貨品質量管理、市場營銷、績效管理、產品定價等方面,線上與線下并無區別。

泡沫在哪?

B2C的發展除了是對傳統行業銷售方式的沖擊之外,更大的變化是改變了人們延續了幾千年的觀念:人們在虛擬環境買衣服、鞋子、鉆石、化妝品、電腦、奶粉,甚至是汽車。

奇瑞對4月份新亮相的奇瑞A1采取網上直銷模式無疑算是汽車行業內另一個吃螃蟹的人。30家老字號將店鋪搬至淘寶網,搭上互聯網的快車,也算是傳統行業一種新的嘗試。隨著B2C行業的回暖,越來越多的傳統行業對互聯網表現出濃厚的興趣,也打破了互聯網只適合賣標準化產品和數碼產品的偏見。

但是,大宗商品的配送、奢侈品的質量及售后保障,更完善的服務信用平臺及第三方監督系統,仍是目前B2C行業和希望涉足網絡直銷領域的傳統行業需要解決的問題。

當然,這些問題需要更多的企業參與才會逐漸完善。在風投看來,現階段需要警惕的是過度的熱情。

“已經有點泡沫的跡象。”申珺說,這可能是資本流入了不值得投資的企業,也可能由于國內近出現了大量新的風投公司,競爭造成一些VC抬高了企業的估值。過去的7、8個月內,申珺也一直在尋找一家理想的B2C企業,但是她發現很多創辦人明顯是奔著風投的口味而來的:“一些企業過于強調概念,而不是從長期、系統的角度考慮服務消費者。”申珺說不排除有些人為了圈錢而去講故事。

啟迪創投的VP金松則說:“有點泡沫也很正常。沒有資本的推動,很多資源就無法按照商業規則整合,資本投入太多太快,又會讓行業脫離規律,進入速生速死的狀態,因此把握好投資和融資的節奏是重要的。”

申珺建議,風投進入具體的B2C企業,還需要看時機。“九鉆網之所以今年特別受歡迎,與去年鉆石進口稅從17%降到4%有關。在高進口稅面前,國內很多鉆石商采用的是走私鉆,這對九鉆網這樣的正規企業不利,更別談在網上低價銷售。”

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