一、要素

好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎、有無創新、具不具備穿透力，這對能否引起讀者的興趣，達到心靈的共鳴非常重要。歸根結底它首先應具備以下三點要素：

震撼力——顧名思義，也就是說具有能在瞬間使讀者產生心靈震撼的詞或短語。像這樣的例子有很多，如×××祛斑膠囊中有一文《怪！怕老的女人搶購瘋》，題目開頭用了個“怪”字，在剎那間無意中就引起了消費者目光的注意；再如北京××堂推出的××膠囊，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等。其實類似的詞還有很多，如絕了、神了、妙、當心、警惕等等，其實這些詞很多人也都知道，但真正要用起來的時候卻冥思苦想，關鍵還是要靠平時生活當中多留心、多觀察、多積累。

誘惑力——我們在創作標題的時候，可抓住消費者的好奇心，采用一種反問的語氣，直接提出問題，制造懸念。“×××”的《人類可以長生不老？》之所以能在市場啟動中擔當了這么重要的角色，主要就是其標題大大利用了這一點；同樣，在一些形成系列化的軟文中，也能起到相同的效果。如一著名品牌營銷專家于斐先生在策劃三株時搞的三個“瘋”字系列的軟文，題目是這樣的——三株，賣“瘋”了、三株，秋“瘋”更強勁、三株，旺銷“瘋”景線。當消費者看到這三篇題目后，腦子里就會想到同一個問題“三株，真的賣“瘋”嗎？”，從而試探性地去接近產品、使用產品。可見這種誘惑力的效果有多強。

神秘感——據對人類的心理測試中可以看出，人們往往對一些披上神秘色彩的事物容易產生興趣，特別是一些被忽視或被遺忘的，更甚至是一些聞所未聞的消息產生沖動。腦白金之所以成功，風靡全中國，靠的就是《兩顆生物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞；再有如：金日心源素的《里根現象：美國人怎么了？》、《日本人認為：中國人厲害》、《黃日華給誰送禮》；德國艾者思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點要引起大家注意，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當長的一段時間里，可以起到倍增的效果，但隨著產品的普及，神秘感也在慢慢地消退。

數字化——前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達到一種定性分析，那么數字的引用則讓這種定性分析得到了升華，量變終影響質變。數字的提取是多方面的，不但可結合產品本身來訴求，還可從產品以外來做文章。比如：《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》、《40歲以上：“心”問題典型化！》等等。

尋求賣點，鍛造概念，簡句中、提精華

要素具備了，題目具體該怎么寫呢？說簡單也簡單，說難也難，概括起來總共14個字“尋求賣點，鍛造概念，簡句中、提精華”。

尋求賣點：我們寫文章終的目的是為了提高銷量力，或更有遠見的說是樹立品牌形象，那么如何結合產品將變的極其重要，筆者認為大體可從以下幾個方面去尋求：產品原料、營養成分、功能特點、消費人群、治療癥狀、價格及市場定位等等。

鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說的理論來支持，而且一定來源于某種理論或學說，即所謂的“機理”，否則是無本之木，無法取信于消費者。概念的開發過程就是市場和消費者的認識過程，發掘消費者尚未被滿足的需要，并與競爭品牌區別開來。概念不是憑空編造的，而是知識的結晶、經驗的聚合、想象力的碩果。如眾多的保健品在市場推廣中所提出的“生長因子”、“阻糖因子”、“成長因子”和“體內環保”、“燃燒脂肪”等概念就是此例類型。概念的開發有兩類技術性來源：一類是新材料，一類是新功效。新材料：可以是新發現或是新發明的材料，比如：“褪黑激素”——腦白金；新功效：2001年海王金樽以解酒護肝為功效。

簡句中、提精華：凡是概念都要宣傳，宣傳都需要花錢，軟文是深度傳播概念的利器，但價格也不斐。一篇軟文在2級城市平均每字要3-5元左右，在一類城市價格高達6-10元，這么貴，怎么行！因此行文簡練就顯得尤其重要。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語氣、語調強化，而語意保持不變，盡量減少長句，轉為短句，提出中心詞。如：有這么一句話，同樣所表達一種意思，但運用以上方法，經過三次變化可以達到不同的效果。[Page]

“中國營養學界對此感到非常驚訝！”

“是什么讓中國營養學界如此驚訝？”

“驚訝！來自中國營養學界的專家……”

二、內容

軟文按內容大體可分為新聞性、科普性兩類，而新聞性軟文又可分為以故事情節為主線的病例篇和以產品訴求為主的功效篇。保健品應根據自己所處的市場時期，策劃創意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。

在軟文越來越多的今天，如何有效吸引消費者的眼球變的尤其重要。因此軟文內容方面應該從以下幾個方面入手：

概念化：對于任何一個企業的產品來講，概念決定生死，質量決定壽命。概念是核心，好的概念使產品一炮而紅，占領市場，新產品才能活下來；產品的質量和功效決定了產品生命力是否長久，策劃得當，白開水也能當酒賣，只不過，這種“酒”只能賣一次。總之，一個概念的誕生必須是恰好符合這個產品的，而且要能夠迅速被消費者接受產生市場效應。否則，你僅僅是制造了一個概念，不賣貨的概念寧愿舍棄，我們要做的是有銷售力的概念，養概念跟養狼是一個道理，養的不好就被它反咬一口。

虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表，如腦白金披上了宇航員、美國人；珍奧核酸披上了72位諾貝爾獎獲得者；××骨寶披上了西藏馬幫們、英國登山探險家……只要有合適的素材就照著產品往上扣，但是，不能太牽強的扣上去，消費者不是白癡，好軟文是讓消費者覺得可信的，扣的不好反而糟蹋了消費者的信任。

可信度：現在很多消費者對保健品的認識在不斷提高，已不像以前那么沖動，趨向于理性化，如何讓消費者對產品覺得更加可信呢？可從以下幾種方式中體現：

數據式

保健品企業撰寫方案時，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能機理，文字鋪陳，單調乏味不說，枯燥空洞不可避免。因此，適當通過收集權威新聞機構或專業部門新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯系數據來說話，就會引起消費者警覺，讓人過目不忘，印象深刻。

報道式

通過舉辦大型服務性公益或社區活動，用通訊報道方式記錄場面中涌現出來的熱鬧氣氛、感人事例、消費者心聲等，可信度高且又容易感染人。

反饋式

保健品在市場上運作一段時間，或多或少會產生一些影響。這個時候不能片面立足企業角度宣傳，相反，如果著眼于市場的角度，通過外界的反饋來表現產品的功能，往往會取得較好的效果。

三、策劃

任何一項工作、任何一種事件都需要精心的策劃，離開了策劃就會顯得雜亂毫無章法，就像一顆偏離軌道的導彈一樣，隨時可能會引發爆炸。所謂“策劃”就是制定計謀與方法的過程，是對某一項活動中的方向、目標、內容、程序等進行全面和詳細的預先安排和設定，是種將人的創造力和籌劃力的潛能給予大挖掘行之有效的工具。

軟文同樣也需要策劃，其中包括內容主題策劃、投放媒體策劃及排版策劃等等，而后兩項一般是由一些廣告公司負責，在這里就不一一細說，下面簡單來談談內容主題策劃。

目前大家在報刊中見到的很多軟文，已初步形成一定的系統化。如：現在廣告投入較大的產品“雪域骨寶”，文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來引出產品，形成了一個西藏神秘主題，無形中給消費者的心理上帶來一種期待感，就像電視連續劇一樣，下一個故事將是如何？結局將怎樣發展？當然，軟文主題應該是沒有終結的，做到故事不斷、情節不斷，才能財源滾滾。同時軟文主題策劃中還可結合一些節慶日，如五一、中秋、十一、元旦、春節這樣的傳統節慶外，還可針對些西洋節：情人節、母親節、感恩節等等，形成規模性的假日主題，開展優惠促銷活動。